社交媒体与伦敦奥运.docVIP

PAGE PAGE 1 社交媒体与伦敦奥运 　　伦敦奥运会社交媒体策略 　　1、策略选择 　　社交媒体成为2012伦敦奥运的媒体策略既是客观的时代潮流，同时也是主观的媒介选择。一方面，与2008年北京奥运会相比，2012年伦敦奥运会所面临的媒体环境的一个突出特点就是社交媒体时代的到来。四年间，社交媒体Facebook和Twitter的用户数量呈现几何级增长。Facebook的用户数量从2008年的1亿增长到2012年的9亿；Twitter的用户数量从2008年的600万增长到2012年的1.4亿。社交媒体策略同样也是伦敦奥运会的主观选择。2012年伦敦奥运会的一个重要主题特点是关注青少年。这无论从伦敦奥运会的口号“激励一代人”（Inspire　a　generation），还是从开幕式七名象征未来的孩子点燃主火炬都可以看出来。伦敦在申办2012年伦敦奥运会时曾做出承诺：使全世界的年轻人都感受到奥运会鼓舞人心的力量，激励他们积极参与运动。具体目标群体为20个国家的1200万青少年。而关注青少年、吸引青少年最好的媒介选择就是社交媒体。当下，世界上超过50％的人口是在30岁以下，其中96％的30岁以下的年轻人已加入社交媒体。根据英国《每日电讯报》报道，最新的一份调查报告显示，青少年将浏览Facebook和Twitter等社交网站作为首选的娱乐消遣方式，而不再是像以前那样最注重看电视。正因如此，伦敦奥运会选择了社交媒体。 　　2、具体策略 　　伦敦奥运会选择社交媒体的具体策略体现在以下三点： 　　鲜明地拥抱社交媒体。拥抱社交媒体是2012伦敦奥运会的鲜明态度。国际奥委会社交媒体主管霍特曾说：“如果说2010年温哥华冬奥会，微博还只是一片雪花，那么到了伦敦奥运会，它就成了一个大雪球了。”伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安?科也表示：“置身事外消极被动看比赛，这样的历史过去了。”国际奥委会早在2011年6月份就发布了社交媒体使用指南。指南中明确指出，国际奥委会积极鼓励并支持运动员和其他授权人员参与社交媒体，发布、分享、传播他们的经历和体验。 　　其次，设立奥运官方社交媒体平台。在奥运会开幕倒计时100天的时候，伦敦奥委会正式开通奥运官方社交媒体平台，建立了“奥运运动员中心”。该网站汇集了奥运会2000多名运动员，提供了奥运会运动员的社交网站信息，只要键入他们的名字进行搜索，所有信息都全部会出来。除此之外，该网站还根据社交网站的关注度列出了最受欢迎的运动员排行榜，方便粉丝关注。 　　最后，与世界著名社交媒体合作。伦敦奥组委与Facebook、Twitter、Goegle+、MSN、Foursquare、Tumblr和Instagram等诸多具有世界影响力的社交媒体进行合作，在社交媒体网站上开设伦敦奥运专门网页或频道。Facebook上开设了伦敦奥运的专门网页F／Iondon2012；Twitter上设立了伦敦奥运的专门网页T／Iondon2012；Youtube上设立了伦敦奥运的专门网页Y／Iondon2012。中国主要的社交媒体网站如新浪微博、腾讯微博、优酷等也设立了伦敦奥运的专门网页。 　　传播效果 　　1、助力伦敦奥运成首届“社交媒体奥运会” 　　奥运会与媒体从来都有不解之缘。从1896年举办第一届奥运会起，报纸一直是此后几十年中人们关注奥运的媒介方式。1936年，德国柏林奥运会因为首次广泛使用收音机（包括28种语言2500个广播）实现信息传播，因此也被称之为“广播奥运会”。1964年，日本东京奥运会因为首次使用电视卫星直播，根据统计全球40个国家收看到比赛，因此东京奥运会也被称之为“电视奥运会”。从2000年到2008年，奥运电视观众从37亿激增到43亿。伴随着互联网的发展，1996年美国亚特兰大奥运会首次发布奥运会官方网站，将互联网作为传播渠道发布新闻、照片，网页点击量达1.89亿次。从某种程度上来说，使用何种媒体进行奥运传播本身就是一届奥运会成功与否的一个标志。也正因如此，前国际奥委会主席萨马兰奇曾下断语称，“衡量一届奥运会是否成功的标尺是媒体。” 　　由于伦敦奥运会对社交媒体的积极态度以及有力的社交媒体营销与传播，伦敦奥运会开始之前就被国际媒体预言社交媒体是伦敦奥运的一大看点。美联社认为，伦敦奥运会社交媒体上的“#”标签、“@”符号以及“喜欢”标记将和国旗、奥运徽章一样流行。“一些运动员花在推特和脸谱网站上的时间也许比花在运动场上的时间还要多”。美国《纽约时报》直接将2012伦敦奥运会定义为首届“社交媒体奥运会”，同时创造了“社交媒体奥运会” 　　（Socialympics）新词汇。 　　2、成为伦敦奥运会的重要信息传播媒介 　　社交媒体成为伦敦奥运会的重要信息传播媒介。Twitter为射击、射箭、游泳等26个伦敦奥运会项目全部开