浙江外贸出口品牌战略的实施研究文献综述.docVIP

浙江外贸出口品牌战略的实施研究文献综述 文献综述 浙江外贸出口品牌战略的实施研究 品牌是企业在长期的生产过程中与消费者建立的、区别与竞争对手的企业或产品标识。品牌的主要构成要素包括品牌名称和品牌标志。在经济全球化时代,品牌已成为代表一国国力的象征,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉,也是企业核心竞争力最持久的外在表现。我国企业要获得持续性发展,避开国内价格战的恶性循环,必须创建自主品牌,提高品牌的科技含量,实施出口品牌战略,在全球范围内树立中国企业的品牌形象。 1 国内相关研究 1.1 相关研究的历史回顾 张路红(2008)认为中国的品牌发展与中国社会的变革是密切联系的,大约也可分为三个阶段:解放前,解放后至改革开放前和改革开放以后。据史料记载,中国公元前就有了商标,最早可追溯到秦汉、战国时代,相当于现在商标的印章,就在商品交流时用作凭信。随着近代中国商品经济一定程度的发展,出现了一些小有名气的“字号”,如张小泉剪刀、六必居酱菜、狗不理包子等等。 解放后,我国实行计划经济,虽然这一时期对品牌不重视,但还是出现了一些妇孺皆知的名牌,如蝴蝶缝纫机,飞跃、牡丹彩电,凤凰、永久自行车等。 改革开放以后,在与国外品牌的竞争中,中国许多企业家开始认识到品牌的重要性,并将品牌建设看作是营销管理的核心。在这样一种背景下,一些新的品牌出现了,并成为当今市场中响当当的品牌,如家电类的美的、海尔、春兰、格兰仕等,服装类的雅戈尔、三枪等,食品类的娃哈哈、乐百氏等。 祝合良(2008)又把改革开放后的中国品牌经济大致分为三个阶段:第一阶段,品牌启蒙阶段(1978-1991年);第二阶段,品牌经济发展阶段(1992-2002年)。第三阶段,品牌经济提升阶段(2003年至今)。目前,发展自主品牌,发展品牌经济成为各级政府关注的重点。 从以上可以看出,中国品牌的发展历史相当久远,但是与西方国家相比,现代意义上的品牌发展历史较短。 1.2 相关研究现状 李小庆(2010)对中国出口商品品牌现状进行了分析,中国由于品牌竞争力不足,仍然停留在“出口大国,品牌小国”的阶段,并且指出了中国品牌的三个缺陷:出口品牌竞争力不强;品牌的自我保护意识淡薄;脱离品牌实质,忽视产品质量。浙江省经济发达,中小企业量大面广,出口贸易走在世界前列。以宁波为例,杨佐飞(2009)指出,宁波目前进入了提升品牌、品牌竞争力全面提高的阶段。但是同发达国家企业相比,宁波企业的品牌发展存在明显的劣势与不足:第一,品牌经济总量不大,品牌龙头企业不多,规模偏小,缺乏具有国际影响力的品牌;第二,跨国经营能力较弱,品牌国际化程度低;第三,企业研发投入少,品牌技术含量和附加值低;第四,自主创新能力薄弱,贴牌现象依然严重;第五,缺乏国际化经营和品牌运作的专门化人才;第六,品牌竞争力的发展的软环境有待改善。 李东志(2009)认为,造成中国企业缺少自主出口品牌的原因主要有以下几个方面:第一,企业缺乏培育自主品牌的意识和动力;第二,中国市场还未形成有利于自主品牌发展的竞争环境;第三,中国政府部门还没有形成促进自主品牌发展的政策体系。 商务部外贸司司长鲁建华(2005)就商务部在培育自主出口品牌方面提出了四点措施:第一是广泛开展舆论宣传,扩大自主出口品牌影响;第二是研究建立政策扶持体系,创造良好制度环境;第三是引导各地和行业结合实际,出台分类扶持政策;最后是确定重点品牌,集中力量培育推广。在企业出口品牌的战略策略方面,吴志鹏(2009)指出,企业不仅要加强对品牌战略重要性的认识,准确确定品牌定位,还要坚持科技创新和营销创新,倡导绿色营销与品牌营销相结合,最后还要树立品牌意识,加强品牌的自我保护,这样才能在激烈的国际竞争中让品牌成长。 浙江省中小企业众多,实施品牌战略对中小企业而言能带来持久的利益。何?子(2009)针对这个问题给予了详细的解释,中小企业适时引入品牌战略有利于调整以资源为主体的市场;有利于中国中小企业自身素质的提高;有助于实现企业价值和顾客价值的双赢;有利于企业形成差别化竞争优势;符合以品牌为导向的市场规则;有助于培养中小企业忠诚员工和顾客群体。 1.3 发展趋势 董桂锋(2010)认为,品牌趋势强调多少遍也不为过。总结说来有四点,第一是持久。正如雅戈尔的总裁李如成认为,品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成。品牌建设需要持之以恒,品牌概念,产品更新速度,创新手段的增强以及强势的营销推广,都需要长久地、实实在在地进行,要有打长久战役的思想,而决非三年五年的时间可以完成。第二是价值定位。明确自己经营的是一线品牌,还是二三线品牌,这个最基本的要求很多品牌都不能做到。第三是品牌是消费出来的。