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对我国媒介公关发展的建议 　　中国媒体公共关系在具体操作的过程中仍然存在许多问题。这些问题，一方面是因为中国媒介公关发展在宏观上制约――媒介组织的双重属性；另一方面媒体组织自身缺乏公共关系意识，组织设置上也存在不同程度上的缺陷。 　　“伪公关”现象层出不穷 　　“伪公关”，以公共关系为名，实则片面追求商业利益、表面效果，或者是与市场环境相脱离，偏离公共关系轨道的行为，是媒体对议程设置功能的滥用。炒作和作秀就是主要的“伪公关”表现形式，比如说某些公关活动片面围绕媒体报道，发稿量是其追求的唯一目标，甚至把它作为衡量公关行为有效性的唯一标准；再比如说有些公关活动过于看重轰动效果和明星效应，徒有其表；更有些“伪公关”行为就为了追求时髦名头，活动本身就带有浓重的事业单位气息，而公关对象和公关效果甚至不在考虑范围内。 　　1.片面追求娱乐化，低俗化、同质化现象严重。媒介组织对于娱乐化公关行为一哄而上，竞相施行，并且在执行过程中出现了质和量上的偏差，使得娱乐化过剩的同时导致了媒介公关低俗化、同质化现象严重。从之前的相亲节目，到选秀类的各种“声音”，到现在的全民“跳水”，同质化竞争相当惨烈，并没有取得良好的公共效益。 　　2.片面追求商业利益。公共性和商业性对媒介来说孰轻孰重？当被问到这个问题的时候，大部分人都会毫不犹豫地选择公共性，但是当活动真正开始运作的时候就会因为过度追求经济利益而忽略了公共性。在媒介市场化的道路上，商业利益对媒介的运营、内容制作方面都造成了不小的冲击。媒介内容产品的娱乐化、低俗化，以及对公共利益的忽视都是冲击的表现。 　　“消费者本位”的公关观念催生了这种片面追求商业目的的行为。这种观念是说媒介组织仅仅将和自己具有买卖关系的媒介产品消费者作为公共关系的对象。他们的媒介活动面对的是消费者而不是受众。媒介的公共性丧失，公关行为怎能不出现问题？ 　　3.公共关系行为有效性差。在中国媒介的公关行为中，削弱公共关系有效性的因素有很多，比如说公共关系主体不明确、对公关对象把握不准确、实施过程混乱、手段单一、缺乏创新等等。就目前来看公共关系绩效评估仍然把重点放在“新闻剪报”上，甚至存在“按字论价”的现象，这些都不能全面衡量公关活动的效益，这种评判标准势必影响媒介公关的有效性。 　　4.危机处理能力差。危机管理是公共关系对品牌保护的贡献，但尚在媒介公关道路上继续成长的中国传媒组织，在遭遇危机时就经常表现出无所适从。 　　在媒介公关方面，凤凰卫视是一个相对成功的典范。凤凰卫视中文台自1996年3月31日开播以来，其发展不可小觑。这一有着默多克新闻集团背景的华语电视台早已经从单一频道发展成为包括中文台、电影台、欧洲台、美洲台和资讯台等在内的电视平台。它的公关运作相对成熟，主要策略有：坚持媒体品牌公关传播理念；进行市场、受众调查研究；打造大型公共关系活动等，有很多值得借鉴的地方。 　　综上所述，笔者对中国媒介公关的发展试提出如下建议： 　　第一，树立正确的媒介公关理念。在中国媒介环境下，媒介组织的事业属性对公共关系理念的形成产生了不良影响。正确的媒介公关理念应该首先确立，不能对公关行为全盘否定，也不能将公共关系庸俗化。与此同时，媒介公关理念应该被看做是媒介组织品牌战略的重要组成部分，两者相辅相成，互相促进，共同发展，这样才能有利于媒介组织的发展。公关理念应该在组织层面加以落实，并设立专门的公关部门培养专业的公关人才。 　　第二，坚持受众本位的双向沟通的公关观念。我国媒介公共关系发展很不平衡，面对这一局面，传媒组织应该在自身公共关系策略方面做出调整，跨越单向说服、向倾听互动、对话合作方向努力。在我国媒介组织市场化程度不断提高、竞争日益激烈的环境下，双向沟通应该是公共关系策略的最高目标。 　　第三，立足内容产品，实行“大公关”战略。“大公关”，指的是媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素与社会环境、公共议题等外界要素有机整合起来。只有坚持这样的战略，才有可能做到商业性和公共性兼顾。