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《基于电视酒类广告内容意涵之探讨》文献综述 一、电视广告的起源与背景 关于广告，其是一张无边无际的珠网，每一粒珍珠都映射着眩目的光芒，广告是一条源远流长的江河，每一段水波都流淌着岁月的欢歌，广告是一泓汪洋浩渺的大海，每一朵浪花都闪耀着奇幻与精彩。广告是广告人的通行证，广告也是广告人的墓志铭，电视广告尤其如此。 刘平在《电视广告学》中认为：电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作。 二、简论电视广告 佘贤君《电视广告营销》一书中提到：电视广告与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。 电视广告的特点： 1、视听兼备、普及率高 2、更直接、更具有强制性 3、再现商品 4、易与收视者建立亲密感情 吴柯达(中国传媒大学)认为：数字媒体技术催生了以因特网为主导的新兴广告媒体集群,传统电视广告媒体受到了前所未有的巨大冲击。然而数字媒体技术同时也给电视广告媒体带来了革新的契机———互动电视广告。作为一种新的广告媒体,互动电视广告比传统电视广告、互联网广告、网络购物、电视购物更具优势。互动电视是一种让观众和节目产生互动的电视收看形式。随着有线数字电视的推广,我国互动电视得到了前所未有的发展。 电视广告是一种独特的信息载体,企业凭借广告获得观众关注,电视媒体通过广告获得利润。随着我国商品经济的逐步发展,电视广告将不断获得庞大的市场空间。 (论电视广告产品的特征：宋秉华) 三、了解电视广告产品特征的意义 郭修远，（湖南大学商学院）在《电视广告特征期刊》一文中认为：一种新产品，若要迅速且长久地占据市场，除了产品本身质优且价格合理外，还要通过广告的宣传来提高产品的知名度。所谓“酒香也怕巷子深”，说的就是这个道理。在现代社会中，广告的宣传途径主要有四种：一是通过报纸、杂志来宣传；二是通过广播来宣传；三是通过网络来宣传；四是通过电视来宣传。就现状而言，在这四种宣传广告中，电视广告占有的市场份额最多，对提高产品知名度所起的作用也最大。随着传媒技术的发展，电视广告的内容和形式都有了较大的变化，且朝着多样性的方向发展。在我们身边，充斥着形形色色的电视广告它们或多或少地会影响到我们的生活。毋庸置疑，一个好的电视广告，是深受受众喜爱和欢迎的；而一个不好的电视广告，则会破坏受众的心情，为大家所厌恶。受众对电视广告的态度，又会影响到他们对电视广告中所宣传的产品的态度。广告投放商往往希望“通 过商品广告的投放，建立自身品牌的知名度与美誉度，进而使消费者从心理上与之达成共鸣，促使消费者迅速、长期、不断地购买商品”。 四、简论酒文化 徐兴海在《中国酒文化概论》（高校教材）一书中认为：从文化的意义上说，酒是物质文化与精神文化的结合体。一方面，酒是物质的饮料；另一方面，酒承载了中国人精神的、心理的诉求，成为中国文化的基本要素。酒与政治、经济、文学艺术等结缘，极大地影响着人们的社会生活。酒文化具有特殊的意义。中国酒文化是学习和掌握中国文化最好的切入点之一。 五、从中国酒文化谈酒广告的创意 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯在中华民族五千年的制酒和饮酒过程中，渐渐形成了自己独特的酒文化现如今，我们已迈入知识经济时代，商品的同质化越来越严重，酒类产品也一样，要想在市场中占有一席之地，只能从消费者的心理和情感入手，在广告创作过程中深入挖掘商品的文化内涵，丰富产品的附加值。（厦门大学新闻传播系 徐鲁鹭） 六、古代酒文化 唐康，刘继祥在《华夏酒文化》丛书中提到：我国古代的酒广告随着经济社会的发展和酒的产量的增多，酒的买与卖开始出现。酒香还需勤吆喝，为了吸引更多的顾客来买酒，于是酒广告便出现了。最早的酒广告的形式是“酒旗”，又叫“幌子”。据《韩非子外储说右上》载，“宋人有酤酒者，升既甚平，遇客甚谌，为酒甚美，悬帜甚高。”这里的“帜”就是酒旗，是在一块布上绣一个大大的酒字高悬于店门。杜牧的《江南春》中也说到了这种酒旗，“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”。 我国古代还有一种酒广告的形式，就是楹联和诗词。“一醉千怒解，三杯万事休”，“南国汤沟通，开坛十里香”等等，都是用来赞美酒的优秀品质的。另外，用音乐作为酒广告的形式也慢慢开始兴盛起来，如“向绍兴年间，卖梅花酒之肆，以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之”。 任佳慧,王雪莲,曾祥明?借“酒文化”评中华白酒广告[J]. 新疆社科论坛,?2005总的来看，我国古代酒的广告还是比较单一的，主要以