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广告学概论 中国传媒大学出版社 期末复习重点 1.广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2.广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。 （3）广告主要为广告的真实性负责。 （4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3.什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4.什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5.什么是提示性广告？ 提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6.感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生有利于该产品的感情与态度。 7.理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。 8公认的 现存的世界上最早的文字广告？ 公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9.英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。 10.现代广告公司的先驱？ 艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 11.奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12.奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13.“独特的销售主张”是罗塞·瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。 14.威廉·伯恩巴克是《广告时代》杂志评选20世纪一百位卓著的广告人中位列第一。 15、世界上最早的雕版印刷广告物是？ 北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板。 16.在我国，对广 告学的创立作出突出贡献的是新闻专家徐宝璜和戈公振。 17.广告法颁布的时间以及实施时间1994、1995. 18. 比较性广告？ 将广告的产品与同类中的其他产品进行个别属性或整体产品的比较广告。 比较性广告的法律问题？ （1）比较性广告符合公平、正当竞争原则（2）广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其他直接的比较方式（3）对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学依据和证明（4）比较广告中使用的数据或调查结果，必须有依据，并应提供国家专门检测机构的证明（5）比较广告的内容，应当是相同的产品或可类比的产品，比较处应具有可比性，（6）比较广告使用的语言、文字的描述应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影射饿方式中伤、诽谤其他产品。（7)比较广告不得以联想方式误导消费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损伤或不良后果的感觉(安全或劳保用品除外） 19.行业广告竞争强度？ 就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用总支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。 行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益*100% 20.市场集中率？ 市场集中率是指一个行业数家最大的厂商（通常是四家或八家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。 21.令人反感的六种广告？ （1）反驳消费者个人对广告产品的经验（2）利用不真实或令人厌烦的表现手法（3）居高临下的态度（4）不厌其烦地重复（5）广告的内容格调低下（6）广告产品本身令人不快 22.潜意识广告？ 潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。它可以在人们对传播不知不觉的情况下影响人们的行为。 23.潜意识广告的三种情形？ （1）以极快的速度出现在视觉内德刺激，如电视、电影广告中的背景。（2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激。（3)印刷品中包含的诸如文字或形象