奶粉老大三鹿的猝死运营风险.docxVIP

“奶粉老大”三鹿的猝死 “奶粉老大”三鹿的崛起和灭亡 1956年2月16日，散居在河北省石家庄郊区的45个农民怀揣着对美好生活的憧憬，走到一起组成了合作社，并给这个合作社起了一个充满梦想、充满追求的名字—幸福乳业生产合作社。这就是石家庄三鹿集团的前身。当时，合作社只有32头奶牛和170只奶羊。 1960年，合作社有了奶牛场、奶羊厂，后经几次更名，成为石家庄最大的奶牛养殖场。1968年，三鹿集团在奶牛饲养方面初步建立了完善的管理制度，基本掌握了奶粉加工的工艺设备及操作技术。同年8月，田文华来到了三鹿前身石家庄奶牛场，先后做过兽医、会计、办公室主任。 1980年，三鹿集团生产的麦乳精畅销20多个省市，三鹿成为全国知名品牌。1983年，三鹿与东北和杭州的两家食品厂千方百计拉到了“母乳化奶粉”攻关项目，在国内率先成功研制、生产母乳化奶粉，即日后的“婴幼儿配方奶粉”，由此奠定了企业大发展的根基，成为国内第一家规模化生产配方奶粉的企业。正是这款产品给三鹿带来了巨大的辉煌，也给它带来了最终的毁灭。 20世纪80年代初期，中国奶牛行业发展正处于起步阶段，当时的产业模式基本上是乳品企业自己拥有奶场，自产自销一条龙。这种状况下，乳业的发展就受制于奶场的规模，奶源供给瓶颈直接影响企业的壮大。 1986年，为彻底解决奶源供应问题，三鹿开始全面打造自己的第一车间—奶源基地。在全国同行中率先制定并实施了“奶牛下乡，牛奶进城”的城乡联合模式，“奶牛+农户”的饲养管理模式成为闻名全国的创新之举。此后，“四统—分—集中”的集约化管理模式、“奶牛生态养殖园区”、“奶牛公寓”等一次次的创新，又将奶源管理水平推向了一个新高度。更为可贵的是，三鹿由此带动了4000多个村、镇奶牛业的大发展，饲养奶牛达30万头，使5万多户农民脱贫致富，吸纳农村剩余劳动力50多万人，每年可消化100多万亩玉米秸秆支撑的清饲料，实现了桔梗的过腹还田，使奶牛养殖业形成了良性循环经济，走向了可持续发展之路。 1987年，承包石家庄乳业公司的田文华成为公司总经理、党委书记。同年，三鹿集团主导产品婴幼儿配方奶粉获轻工部优质产品称号。 1988年，婴幼儿配方奶粉获全国首届食品博览会金牌，1992年又获“92香港国际食品博览会金奖。” 1993年，三鹿奶粉的产销量跃居全国第一位，产品供不应求。面对这样的局面，三鹿又率先走出了通过资本运营进行低成本扩张的发展路子。首先推行产品联合，迈出了规模扩张的第一步。随后成功地运用技术、管理等无形资产，在短短几年内，先后与北京、河北、天津、广东、江苏、山东、安徽等省市的30余家企业进行控股、合资、合作、盘活资产10多亿元，解决了15000多名下岗职工的再就业难题。成功的资本运营，使三鹿快速成长为中国的乳业“航母”，大大增强了企业的市场竞争力，集团企业各个赢利，均成为当地的利税大户。与实施资本运营前相比，三鹿集团的销售收入增长了119倍，利税增长了129倍。 1995年，三鹿集团开始在央视一套黄金时段播放广告，成为国内上央视一套黄金段广告的第一家乳业公司。 1996年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立。 1999年，三鹿集团正式进军国内液体市场，其多元模式正式建立。 2000年12月，三鹿“生物工程技术生产新型乳制品”项目获得国际同行认可，填补了国内乳制品市场的空白。 2002年，三鹿集团的品牌战略跨出“挺进中原、辐射全国”的第一步。同年，三鹿灭菌奶、婴幼儿配方奶粉荣获“国家免检产品证书”，三鹿液态奶和三鹿奶粉双双荣获中国名牌称号。 2005年12月，三鹿集团和全球著名的乳制品制造商—新西兰恒天然集团签署合资协议，恒天然集团以8.64亿元人民币的注资额度，认购43%的股份，成为外国企业在中国乳制品行业最大的资本投资，这标志着三鹿向着“跻身世界先进行列”迈出了关键一步。同年，三鹿液态奶和三鹿奶粉再次蝉联中国名牌称号。 2006年6月15日，三鹿与恒天然集团的合资公司正式运营。合资企业刚刚正式运行，三鹿就计划3年内投资20亿元在全国各地建立或收购工厂。2007年以来，三鹿已在河南、山东、陕西、黑龙江等地建设了多个液态奶高端奶粉项目。2007年集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。同年，“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”。中国品牌资产评估中心曾做过评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。 不可否认，合资的确给三鹿带来了变化。2007年三鹿正式推行事业部制，建立了奶粉事业部、原奶事业部、液态奶事业部、高端奶粉事业部等，并像外资企业和上市公司一样进行财务预算。另外，由于引入了恒天然的车间管理，奶粉生产过程更加重视细节，这些都是三鹿向高端奶粉市场发展的必备条件。 然而，急速扩张很快也给三鹿带来了管理上的极大挑战，以为行业内人士表示，尽管2007年三鹿销售突破100