设计心理学第三章消费者心理与设计.pptVIP

流行对于消费心理的影响 流行对消费动机的影响，主要表现在对感情动机的加强，和对理智动机的抑制上。 消费动机的变化 影响 消费习惯是消费者根据自身的消费经验积累逐渐形成的消费偏好，是消费行为中相对稳定的部分，一旦形成就比较难以改变，如有些消费者经常购买某种商品、喜欢某个品牌、到固定的商店购买商品等等。 消费习惯的变化 一般情况下，消费者面对新产品，开始时是会持有戒备心理的，需要有个认知、学习、判断的过程。 认知态度的变化 消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度，以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。 消费观念的变化 01 02 03 04 * * * * * * * 设计心理学 荆楚理工学院艺术学院 Design psychology 设计心理学是设计专业一门理论课，是设计师必须掌握的学科。设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态，尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态。以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应，反过来在作用于设计，使设计更能够反映和满足人们的心理作用。 前言 目录 Contents 第一章 设计心理学概述 第二章 感知觉与设计 第三章 消费者心理与设计 第四章 审美与设计 第五章 设计思维与设计师心理 第3章 消费者心理与设计 一、消费者态度 态度与消费者态度 态度（attitude）是个体对一定对象所持有的评价和行为倾向。 所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一种或某一类商品或服务所持有的观点和行为倾向。 （一）消费者态度的构成： 消费态度是一种内在的心理结构，它由三个成分构成：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（行为倾向）。 成分 起因 成分的表现 态度 刺激： 产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象 认知成分 情感成分 行为成分 对于事物的具体或整体的信念 对于事物的具体或整体的情感或感觉 对于事物的具体或整体的行为意向 对于态度对象的总体倾向 由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。 针对性 特征 （二）消费者态度的特征: 态度不是与生俱 来的，是后天习 得的。 习得性 在消费活动中， 消费者所持的态 度取决于商品或 服务对自己具有 的价值的大小。 价值性 由于消费态度是 在长期的社会实 践中逐步积累形 成的，态度的形 成初期相对容易 改变，一旦形成、 巩固，则具有相 对的持久性和稳 定性。 稳定性 消费者态度是消 费者的内在的心 理过程，它虽然 制约着消费者的 行为趋向，但并 不直接表现出来， 无法直接观察。 间接性 消费者态度的一 元化表现为从肯 定到否定，从正 到负的连续状态， 态度的变化也是 沿着这种从正到 负的链条进行。 一元化 消费者态度的适应性 功能，主要是强调消 费者的社会性。 适应功能 作用 （三）消费者态度在消费行为中的作用: 消费者在购买活动中， 以形成的态度可以使 消费者在众多的商家、 商品中，将购买意向 直接引导到消费者持 肯定态度的目标上， 使消费者优先购买其 持有肯定态度的商家、 商品。 导向功能 识别功能又称认知功 能，在肯定态度倾向 的作用下，可以提升 认知和学习的主动性， 消费者更愿意去认知 和接受其喜爱的企业、 品牌、产品、服务等 的信息。 识别功能 消费者态度具有价值 表现功能，它体现了 消费者的核心价值观 或自我观念，一个人 对某种商品的态度， 不仅仅取决于产品本 身的功能，而且还在 于这种商品代表了其 是哪一类型的消费者。 价值表现功能 当消费意图或消费行为 与其他个体、群体不一 致，或与通行的价值标 志发生冲突时，消费者 可以通过坚持原有态度 保持个性完整，或适当 调整和改变自身态度的 方式，求得与外部环境 的和谐，从而保持心理 平衡。 自我防御功能 通过设计刺激将消费 者低强度的或隐形的 需要与动机，转化为 高强度的或显现的需 要与动机，从而对相 关联的产品产生兴趣 和积极的态度。 需要与动机的唤起 设计说服的策略 （四）消费者态度的改变与设计说服 : 设计应为消费者创造 价值和合理性，在设 计中强调满足消费者 设计需要和能给消费 者带来价值利益的产 品属性。 价值说服 设计的情感说服，是 指通过设计唤起消费 者的情绪与情感的共 鸣。 情感说服 消费者都是处在其特 定的文化、社会背景 中，消费态度的形成 自然受到文化的影响。 文化说服 设计的行为说服是指 利用消费者好奇、表 现、求实惠等心理需 要，吸引消费者参