当葡酒走进高校让营销沟通未来.docVIP

任何企业在与消费者博弈的时候，其实都面临既要保持现有消费者，又要培育潜在消费者的双重任务，红酒企业其实也不例外，尤其是在葡萄酒消费文化基础还很薄弱的国内市场环境之下，如何让更多的人了解红酒文化，让更多的人来参与红酒的消费，这是中国葡萄酒市场上任何一个企业需要思考的话题。虽然红酒的潜在消费者有很多，但就像文章题目中提及的那样，文章将关注于高校的青年学子们，来探讨红酒企业如何来培育这一潜力巨大的葡萄酒市场。 1． 高校市场的红酒市场潜力 在第三届中外大学校长论坛上，中国教育部部长周济披露的数据显示：新中国成立之初，中国的高等学校数为200所，在校大学生为11万人；1998年，高等学校发展到1000余所，在校大学生达到623万；从1999年起，我国开始了大规模的高校扩招；到2005年底，中国的高等学校数为2300余所，在校大学生总数已超过2300万人。根据中国市场与媒体研究(CMMS的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。 中国葡萄酒行业的发展也离不开社会主流的、重度消费者的支持。我们可以将大多数葡萄酒消费者分为：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭/个体消费者以及其他的偶然消费者。在所有的这些消费者当中，都具有学历高、收入高或者社会地位高的特点，但是其中为数不多的人了解葡萄酒消费文化，虽然这一群体呈现出扩大化的趋势，但从目前来看，还是有相当的消费人群对葡萄酒文化知之甚少或者一无所知，这也在一定程度上对红酒企业在营销推广时提供了一个参考与指南。 而且，高校学生的消费特点也为红酒企业切入这个潜力广阔的市场提供了有力的保障。高校学生的消费特点为：（1）消费需求的不确定性和可诱导性；（2）消费行为的冲动性和模仿性；（3）消费动机的时尚性和从众性。目前高校中的在校年轻学子，由于具有思维活跃、接受新生事物较快、追求浪漫、敢于挑战等特点，更为重要的是他们即将踏上工作岗位，高学历、高素质、综合能力突出的年轻学生即将作为活跃在社会上的“中坚力量”或者“准中坚力量”，也会引导未来的市场消费主流。另外，高校学生将来就业具有很强的“流动性”，即他们会走向全国不 同的地域和行业，如果对他们进行有效的引导，对于红酒文化以及品牌传播将会产生巨大的“以点带面”效应。从未来发展性和增长性价值来分析，受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高。因此大学生未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望。但由于此时受到学校管理、消费能力等的限制。一旦他们走到社会，就会把这种抑制的消费欲望放大，于是消费有一个快速转变的特点[2]。“得未来者得天下”，对于葡萄酒，在校大学生虽然没有或者拥有较小的现实消费能力，但是如果能够让他们将在校期间耳濡目染的消费习惯带入社会，那对于中国葡萄酒行业来说将是一件具有重大意义的事情。而且，高校推广具有费用少（只需宣传工具制作费、差旅费、样品酒或者少许招待费等）、操作相对简单（雇用在校大学生费用较低、而且学校审批手续简便等）、宣传效果好（与潜在消费者直接沟通等）等特点，这样企业可以以较小成本来实现红酒消费文化培育和培养有效潜在目标消费群体的营销目标。 2． 红酒企业的高校营销目标 在面对潜在的、巨大的、即将释放的高校市场，在红酒企业对其进行持续的营销投入之前，就需要明确企业想要达到怎样的营销目标。根据目前的市场环境，整个葡萄酒行业首先面临的还是红酒的消费习惯问题，作为红酒企业来讲，就是要让更多的年轻人学会品尝葡萄酒，我们通过这个手段可以将红酒消费文化的培育做到“从娃娃抓起”；再者，企业要追逐利润，也要求他们将潜在消费群体尽量多的转化为本企业的忠诚消费者，这个过程实际上是随着第一个手段“潜移默化”的，通过让年轻学子饮用本品牌的葡萄酒产品，实现从“认知”到“留恋”的飞跃。通过红酒免费品尝、企业成功营销案例分析、校园社会活动等活动，从而有效实现企业品牌传播的营销诉求，同时还完成了红酒消费文化培育这一任何葡萄酒企业肩上的重任。 简而言之，红酒企业通过在高校进行品牌以及产品的推广，可以起到在不久的将来去影响学生的消费行为，更为重要的是从长远来看可以帮助他们树立饮用红酒的消费观念。尤其是对于红酒企业来讲，寄希望于在短期之内实现销量的提升显然不现实，而关注于红酒品牌的培养和渗透、与潜在的大学生消费群体之间建立情感上的沟通才是我们应有的智慧。 3． 红酒企业的高校营销推广原则 对