任务11利用参照群体理论影响森马消费者行为-营销心理学实务.PDFVIP

任务11：利用参照群体理 论影响森马消费者行为 教习目标 知识目标 能力目标 ü理解群体与消费群体的含义； 能够分析消费者群体形 ü理解消费群体形成的原因； 成的原因； ü理解参照群体一概念与分类； 能够分析参照群体对消 ü理解参照群体对消费者心理与行为的 费者心理与行为的影响； 影响方式； 能够设计影响消费者心 ü了解群体规范与内部沟通。 理与行为的方案。 任务11：利用参照群体理论影响森马消 费者行为 • 目的：使学生能够利用参照群体理论改变森马消费者行 为 （备选品牌：森马、优衣库、美邦\海澜之家等） • 实训内容：1、请根据森马消费者的特征分析哪些群体 是其主要参照群体；2、分析决定参照群体影响力的因 素；3、利用参照群体理论制定影响消费者行为的方案。 • 要求：分组讨论 （3人一组），代表汇报。上交纸质报 告，写上班级、小组成员的姓名和短学号。 引导案例：速溶咖啡上市为何受到冷落？ • 速溶咖啡现在很流行，但最初进入 市场时，却遇到麻烦。 • 咖啡豆主要购买者家庭主妇，家中 现磨制 • 1950年鹊巢速溶咖啡在美国上市 • 滞销－原因－味道不好? • 主妇的购买行为受哪 些因素影响？ 消费者群体概述 1 社会群体的含义与类型 （一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触、 交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形 成的集合体。 同班同学 医护人员 课间互动 • 你还能举出其它的群体例子吗？？ 群体的特征 • 1、群体成员以一定的纽带 相互联系。血缘、地缘、 学缘、业缘... • 2、成员一般有共同的目标 并持续交往。 • 3、成员有共同的群体意识 和规范，用以调节和监督。 • a群体意识 • 是指参加群体的成员所共有的意识。如：思想、 观念。 • 群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成 的。群体意识是群体实践活动的产物。 • b群体规范 • 是每个成员必须遵守的已经确立的行为标准。 • 既有成文的也有不成文而约定俗成的。 • 广义的群体规范包括社会制度、法律、纪律、 道德、风俗和信仰等，都是一个社会里多数成 员共有的行为模式。 • 中秋节吃月饼 • 过年包饺子... • 同学间... • 医护工作者... l 消费者群体的概念由社会群体的概念引伸而来。 l 消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者 组成的集合体。这些共同特征包括：消费者年龄、 性别、职业、收入、兴趣、爱好、消费习惯、品 牌忠诚等。 看房购房团 你还能说出其它消费者群体吗？ （二）消费者群体的形成是内在因素与外在因素 共同作用的结果。 消费 者群 体的 形成 主要有性别、年龄 / 性格、生活方式、兴趣爱好 等生理、心理方面的特征。