广告学概论第五章、第二节.pptVIP

第二节 广告创意 一、广告创意的概念 广告学中的词语，基本上都是从别的领域里边借用过来的，唯有一个例外，就是“创意”这个词，它不仅是广告学自己的独创的词语，而且十几年来已经被社会普遍接受，甚至于被别的领域广泛借用，这也算是广告学的一个骄傲。 广告创意是表现广告主题的构思。现代广告创意是在科学的基础上，通过艺术思维，组合、升华 出的广告主题表现形式。在广告作品中，广告创意一般表现为广告口号（主题、标语）。 经常有人把创意说的玄而又玄，比如： “我想，创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说描写的那样：在中国的南海中会突然出现许多岛屿…… 我想，许多创意就是如此形成。它们的出现，好像突然漂浮在大脑的表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状况…… 因而，我就问自己：创意是不是也与此一样？他是否是一长串看不见的构想过程的最后结果？而这种过程则在意识底层下活跃？……” ——[ 美 ]汤·狄龙 实际上，创意并不是那么玄妙的东西，过分的夸张并没有益处。 广告创意说到底，不过就是一种“组合+升华”，说白了，说得通俗一些，就是： 抄袭、模仿+改头换面！ 二、广告创意的实质和方法 1、广告是一种商业艺术。 “商业艺术”的含义是：带有艺术性质，但不是真正的艺术 广告人必须懂得艺术，但是广告人不是艺术家，不能把自己列入艺术家的行列。 为什么不直接说是“广告创作”，而要说是“广告创意”呢？ 其实没有别的原因，“创作”是一个神圣的词语，是在艺术领域里边使用的，如：文学创作、美术创作、音乐创作、舞蹈创作、戏剧创作等等。 而“创意”只是一种低层次的，带有一定艺术性质的工作而已。 广告如果使用“创作”，那就亵渎了艺术，所以只能称之为：“创意”。 2、广告创意的方法 艺术的创作是：深入生活、体验生活、发现生活、创造生活。 广告的创意是：观察生活、模仿生活、表现生活。 广告是对艺术的抄袭和模仿，所以广告的创意和艺术的创作之间的关系，最多只是一种相似，而不是一样。 3、表面自尊心强的人不能做广告人 人在社会中生活，都要不停地扮演不同的角色。 演员扮演的角色比一般人要多一些，有时扮演好人，有时扮演坏人。 但是广告人多数时候扮演的都不是人！ 广告人要经常地把自己想象为是一种商品，是一种物化的商品。 只有把自己当作一种商品，才能够很好地体验商品的性格。 三、广告创意的标准 对戛纳的反思和否定 广告创意有没有全球统一的标准？没有！ 现代体育比赛可以分为两种：可以比较绝对水平的和不可以比较绝对水平的 田径的标准是绝对的，足球的标准是相对的，谁也说不清楚贝利和马拉多纳哪个更加优秀，只能说你更喜欢他们中的哪一个 中国人对艺术作品的评价标准 《水浒传》：“鲁提辖拳打镇关西”、“鲁智深倒拔垂杨柳”、“林教头风雪山神庙”、“吴用智劫生辰纲”、“杨志卖刀”、“武松打虎”、“武松斗杀西门庆”、“李逵闹江州劫法场”、“李逵沂岭杀四虎”…… 《三国演义》、《西游记》、《红楼梦》莫不如此 关关雎鸠，在河之洲…… ……斯是陋室，唯吾德馨。 《梁祝》、《二泉映月》、《茉莉花》…… 《打金枝》 冯小刚电影、吴宇森电影…… 《天龙八部》、《鹿鼎记》、《云海玉弓缘》…… 形象第一！ 艺术要塑造艺术形象 广告则要塑造：商品形象 四、广告口号 广告口号又称为广告标语、广告语。它是广告在一段时间内反复使用的商业宣传用语，使消费者加深印象、确定观念，成为人们购买商品或者劳务时的选择依据。 广告口号的标准： 真实可信，不故弄玄虚 通俗易懂 琅琅上口 天津市第一届青年广告命题创意大赛金奖、全场大奖作品 * * *