明确现代文化价值观念建立品牌文化.docVIP

明确现代文化价值观念建立品牌文化 当营销大师菲利普?科特勒以一句“消费者购买产品实际是为了满足某个需求”, 引导全球营销工作度过“推销”的黑暗时代后,我们似乎将在一条充满阳光的康庄大 道上永远走下去,然而,生活是多变的,市场上常常出现我们意想不到的东西,比 如,越来越多的人开始消费起了“需求 +体会”,即在产品之外他还苛求一种享受,或 者说是一种消费的感觉和文化。引用考特勒自己的例子“一个打算买钻头的消费者, 他真正需要的其实是钻头打的孔,而不是钻头,所以企业的市场营销就应该首先从了 解他需要什么样的孔,其次才是如何叫消费者明白自己的钻头可以打出他所要求的 孔”来说就是,现在,这个消费者不仅要求得到能满足他需求的产品,而且他想额外 的得到如何才能打出那个孔,并特别轻松的或者是享受的打出来,甚至告诉他用你的 钻头打出的孔和别人的产品比有什么好、特别之处,他拥有这个孔后将会有如何的特 别感受??也就是,他在物质需求之外又有了精神需求,换句话就是文化需求。 这时候你——作为一个钻头产品企业,你和你的品牌将怎样来做呢? 可口可乐、麦当劳、索尼、耐克等经验证明,只有拥有品牌文化的产品才能全方位的 满足消费者 可能不止我和我的朋友有这样一个感觉,即可口可乐并不属于那种喝起来口味很好且 解渴的饮料,然而我们又几乎是习惯性的买它、喝它,为什么?我想这中间除了可口 可乐铺天盖地的广告宣传和无处不在的销售网点外,一个很重要的原因就是可口可乐 品牌本身所蕴涵的三层文化内涵:第一,大家都喝,它基本已是我们生活的一部分, 无论黑人、白人还是男女老少都喝,所以我们很难成为不喝它的异类角色;第二,它 能让我们感受到活力、青春、运动、爽、快意等感受,其实未必是实在的功能感受, 但因为长期形成的消费群特点和品牌的定位,我们的确有了这样的心理感受,而且这 种感受象上瘾一样越陷越深;第三,作为一个百年品牌,它有着很深的美国文化的烙 印,它二战时期和“自由”同名,二战后与“美国梦(AMERICA DREAM ”同名,所 以,它代表了一种自由开放、释放自我的社会文化,这种文化在当前这个经济逐步一 体化、政治多元化的时代里,表现出来的传播力和渗透力,对于我们是更加不可拒绝 的。所以,不知不觉中我们在喝着可口可乐的时候,也享受了这些文化的东西。反过 来,当你要求着要既可以解渴又可以有另类体验的饮料时,可口可乐显然也是符合要 求的。 而作为全球第一快餐品牌的麦当劳在提供给每一个消费者汉堡包、辣鸡翅、土豆泥和 薯条时,它更多的是灌输给大家一种工作之中、之余的快餐意识,尤其是它窗明几净 的就餐环境和提供孩子玩乐的场地,使你无论如何都不再或不愿将心思继续放在恼人 的工作上。当它又能在坚持核心产品和服务的质量基础上,根据不同国度的饮食习惯 适时调整,比如在嗜好啤酒的德国,麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒、在意大利 提供通心粉面食、在日本提供当地??,同时,麦当劳还非常关注所在国度的社会生 活,不仅在美国倡导了“周末休闲”工薪生活模式,而且还可以旗帜鲜明的支持某个 弱势群体的利益或主张,传达自己人性关爱的文化内涵,比如“ 911事件”后作为灾后 第一个开业的店面,麦当劳向世人传达了不畏恐怖、自强不息的精神理念,同样的例 子还有在北约对南斯拉夫实施空袭时,麦当劳在自己的店门口插上南斯拉夫的国旗以 示对北约组织的抗议和对南国人民的支持。正是这些行为组成了麦当劳“质量、服 务、清洁、价值”的品牌文化,而当一个品牌的文化内涵宽容、丰富已至如此,其生 存百年就决非痴人说梦了。 相同的例子还有日本的索尼和美国的耐克。索尼诞生于资源贫乏、却自强不息的日 本,企业的核心理念就是不断创新,所以半个世纪后当索尼产品代表同类最高科技含 量和品质盛行于全球时,她当之无愧于他的“日本科技的豚鼠”的别称。而耐克兴盛 史则异常明显的与 20世纪 70年代末美国兴起的慢跑运动、 80年代火暴的篮球运动和 90年代活跃的街舞活动紧密相连,可谓运动品牌和体育文化融合的典范。 以上的事例证明,品牌只要有了一定的品牌文化,其才可能全面的满足消费者的需 要,而实际这种称之为品牌文化的东西,就是产品在实际使用价值之外给予消费者的 一种印象、感觉和附加价值,比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化 同源异形,比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上 形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和,主要反映在企业精神、理念、 内部规章制度和相对一致的行为方式上,是向内的,而品牌文化则是向外的,是企业 文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文 化。 品牌文化的建立通常有以下两大步骤: 建立品牌文化首先从明确企业的价值观体系入手 类似斯坦福大学的哈罗德?列维特将管理过程