沉浸恋爱氛围将左右着消费者的思维与行为-中山管理评论.PDF

ISSN 1023-2842 中山管理評論 2018 年六月號 第二十六卷第二期 p.135-172 DOI: 10.6160/SYSMR.201806_26(2).0001 沉浸戀愛氛圍將左右著消費者的 思維與行為？ Do Love Moods Influence Consumers’ Minds and Behaviors? 蕭至惠 Chih-Hui Hsiao 國立嘉義大學行銷與觀光管理學系 Department of Marketing and Tourism Management, National Chiayi University * 蔡進發 Chin-Fa Tsai 國立嘉義大學企業管理學系 Department of Business Administration, National Chiayi University 曾千桓 Chien-Huan Tseng 國立嘉義大學行銷與運籌學系 Graduate Institute of Marketing and Logistics, National Chiayi University 本文引用格式建議：蕭至惠、蔡進發、曾千桓，2018 ，「沉浸戀愛氛圍 將左右著消費者的思維與行為？」，中山管理評論，26 卷 2 期： 135~172 。 Suggested Citation: Hsiao, C. H., Tsai, C. F., and Tseng, C. H., 2018, “Do Love Moods Influence Consumers’ Minds and Behaviors?” Sun Yat- sen Management Review, Vol. 26, No. 2, 135-172. * 通訊作者：蔡進發 ～135～ 沉浸戀愛氛圍將左右著消費者的思維與行為？ 摘要 本研究以不同的求偶思維情境與品牌概念形象，探討其對自我建構與衝 動性購買行為的影響。本研究採 2(求偶思維：是、非) × 2(品牌概念形象： 威望性品牌、功能性品牌)之受試者間實驗設計，搭配實體與網路兩種方式進 行問卷發放，受測者隨機分配到四個實驗情境中，共回收 515 份有效樣本。 研究結果顯示：(1)求偶思維比非求偶思維更能激發自我建構中的獨立我。(2) 威望性品牌比功能性品牌更能激發自我建構中的獨立我。(3) 自我建構中的獨 立我對衝動性購買具有正向影響。(4)當消費者面對威望性的品牌概念形象 時，此時求偶思維會比非求偶思維更能顯著地激發消費者自我建構中的獨立 我；反之，當消費者面對功能性的品牌概念形象時，此時無論是求偶思維或 非求偶思維狀態，所能激發自我建構中的獨立我並無顯著差異。(5)在求偶思 維與衝動性購買行為之間，獨立我具有中介效果。(6)威望性品牌，能夠激發 自我建構中的獨立我，並促進消費者的衝動性購買行為。(7)在求偶思維下， 威望性品牌透過自我建構中獨立我的激發，進而加強消費者的衝動性購買行 為。 關鍵詞：求偶思維、品牌概念形象