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PAGE PAGE 45 营销方法2 目录：一、差异化营销 二、分众营销 三、细节营销 四、对位营销 五、体验营销 六、忠诚营销 七、概念营销 一、差异化营销（重点学习内容） 研究在同质产品中，如何实施差异化营销的方法 1、差异化营销的定义 差异化营销又叫差异性市场战略，又叫差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指企业面对已经细分的市场，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务。同时，企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 2、差异化营销的核心思想 差异化营销的核心思想：“细分市场，针对目标消费群进行定位；导入品牌，树立形象”是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值和树立鲜明的形象，以建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。 差异花营销的关键：是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。 差异化营销的依据：是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品有不同的需求侧重，这就是为什么需要差异化营销的原因。 差异化营销的创新：是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，而不是某个营销层面、或某种营销手段的创新，并且在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。（这点非常重要，追求差异化并非指营销中的某一点差异化，而是追求营销整体及系统性的差异化） 3、差异化营销的形式 企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，但价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏， 3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。 4、差异化营销的策略 （重点学习研究内容） 著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。 一般商品中，差异总是存在，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势：产品开发方面，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；销售推广方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段，给予客户以全新的产品形象；销售服务方面，能满足顾客需求的售前售中和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。（由此可见了，追求差异化应充分体现在产品、推广和服务三个方面） 1） 策略一 产品差异化 产品差异化是指产品的特征、使用性能、可靠性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同行业来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品，90年代是10人用10种产品，而今天是一人用10 种产品。因此，任何企业都不能用一种产品满足10种需要，最好推出10种产品满足10种需要，甚至满足一种需要。实施差异化营销可以从两个方面着手： eq \o\ac(○,1) 特 征。是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司，以其洗发水产品来讲，飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发，与其相适应，宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时，宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。 eq \o\ac(○,2) 式 样。是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表