现代企业营销中的伦理问题.docVIP

现代企业营销中的伦理问题 目前，营销伦理日益引起人们的关注。所谓营销伦理，就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的行为准则。本文将从4P’s ( Product , Price , Place , Promotion) 角度来剖析现代企业营销中遇到的伦理问题并提出相应对策 ,以期能进一步规范企业的营销行为。 　　一 、现代企业营销中的伦理问题分析 　　(一) 产品策略伦理问题分析 　　产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础，有效的产品决策对于成功的管理者至关重要。 　　任何企业都要对其产品的安全性负责，如果产品设计存在缺陷或者存在严重质量问题，导致产品出现安全隐患，企业需要承担相应的法律和道德责任。近年来揭露产品安全问题的报道屡见不鲜，吃穿住用行，似乎在我们生活的每个领域都存在一些问题产品，时刻威胁着人们的安全，像毒大米、毒奶粉、含甲醛的被服、有害无益的保健品、新楼危房等等。这些劣质产品不仅严重损害了消费者的利益，同时也给企业本身乃至整个行业的信誉带来了严重的影响。 　　除了产品安全外还有一个重要问题，即环保问题。这个问题在上世纪70年代就引起了人们的广泛关注，并促使人们建立了社会营销的观念。但是直到今天，仍有很多企业在生产过程中消耗大量的资源，包括不可再生资源，并且产生和排放大量的废弃物和工业垃圾，给社会带来沉重负担。 　　(二) 定价策略伦理问题分析 　　合理的价格策略，既要以成本为导向又要以消费者为导向，同时还必须符合法律及道德的要求。定价策略的伦理问题可以分为两类：一是妨碍公平竞争的定价策略，这在很多国家是明文禁止的，包括串谋定价和掠夺性定价。二是消费价格的合理性，是指定价行为对最终消费者的影响，最常见的是误导性定价或欺骗性定价。 　　所谓串谋定价是指生产者和经营者之间互相串通，订立价格协议或达成默契价格，以共同占领市场，获得高额利润，这种行为在世界上大多国家受到反垄断法的管制，竞争者之间通过明确的协议进行串谋定价是明显违法的。而没有明确协议、通过暗中协商进行的，特别是互相交换价格信息，达成默契价格或通过价格领导来统一定价，因而形成的隐蔽的串谋定价也都是违反公平竞争原则的行为，同样不符合现代企业伦理规范。 　　所谓掠夺性定价是指企业为将对手挤出本市场或吓退意欲进入本市场的潜在的竞争者，以降价甚至低于成本的价格出售，待对手退出市场后再提价的一种 价格策略。这种定价行为同样在一定程度上妨碍了企业间的公平竞争，扰乱了市场秩序，阻碍了行业的健康发展。当然，这其中要排除一些特殊情况，如销售鲜活产品，处理有效期即将到的商品或其他积压的商品，季节性降价的产品，因清偿债务、转产等降价销售的产品，这些行为都不是以低价排挤竞争对手，在伦理上是可以接受的。 　　在2002年国家发展与改革委员会制定实施的《禁止价格欺诈行为》中，规定经营者标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的行为为价格欺诈行为或误导性价格行为。虚构降价原因，如假优惠价 ,谎称降价或者谎称将要提价诱骗他人购买的行为也是价格欺诈或误导性定价行为。毫无疑问，价格欺诈或误导性定价是不道德的，因为企业经营者主观上存在欺骗消费者、诱导其购买的意图。而这种不道德行为的消减，一方面要求相关法律的完善，同时也要求企业和经营者提高自身道德素养，从源头杜绝这种行为的产生。 　　(三) 渠道策略伦理问题分析 　　营销渠道成员的目标本是一致的，就是在满足消费者需求的基础上求得企业的生存与发展，然而在实际运营中渠道成员间却存在着不同的具体利益选择问题。如生产商当前目标是打开市场，增加知名度，而中间商的目标则是希望能获取更多的利润与返点，不同的利益追求导致矛盾的产生，而矛盾冲突中又滋生了 非伦理行为。 　　由于渠道成员间存在实力差距所以会出现权利和控制的伦理问题。大型的生产商和零售商往往比单一的小型的供应商有优势，这种权力会导致渠道内高压政策的产生，如大型家电连锁卖场对家电生产商的各种苛刻政策。 　　此外，在营销过程中还会出现不少与渠道成员有关的伦理问题，如供应商与采购人员之间的送礼乃至贿赂行为；某些中间商的窜货或者自行定价行为；零售商为销售商品而对消费者隐瞒产品某些属性或误导消费者等行为。这些行为都极大影响了供应商、生产商、中间商和消费者之间的合作与诚信，并必然损害渠道整体利益。 　　(四) 促销策略伦理问题分析 　　企业的促销活动会直接导致大量的个人与个人之间，组织与组织之间，个人与组织之间的密切接触。在这些直接或者间接的接触过程中会出现诸多的伦理问题。以广告和人员推销为例。在广告中最常见的伦理问题是广告的真实性问题。许多广告陈述的内容与实际情况不一致，甚至有些广告主在主观上存在欺骗或误导受众的心理。这种行为在直接损害受众