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项目概念设计 第一部分 前言 房地产开发作为一项庞大的系统工程，前期规划方案、景观方案等设计工作的完成，仅可以看做是万里长征迈出了第一步。只有当建设完成并且产品被市场所接受、被消费者所购买，住宅产品才转化为商品，开发的利润才能够真正实现。在我们看来，一个项目成败的百分之八十在于项目本身的前期规划、选址、以及建筑的质量等等，但是，真正使得项目能够成功的为市场接受，则在于百分之二十的项目推广和项目的营销执行，项目需要用百分之二十的宣传包装和营销执行来实现百分之百的项目。如何让市场认可、接受项目，如何最大限度的提升项目的价值，是我们首要考虑的问题，是营销推广工作的关键所在。 在本阶段，我们将解决两个方面的问题： 第一：我们准备做一个什么样的项目？即项目的市场定位和形象定位，它是根据襄樊市场的市场环境、消费心理等多方面因素综合分析而来，是我们（开发公司和策划公司）的一种迎合市场和消费者价值观念的一种选择。这种选择将在很大程度上影响客户对项目的心理认同，从而影响客户是否决定购买，至关重要。 第二：我们准备怎么做？做什么是选择，怎么做是方式和手段，相辅相成。项目定位确定后，就需要通过被客户所认可和接受的方式表现项目的定位和特性，攫取客户的眼球，让客户接受、如同和购买产品，才完成项目的策划工作。 第二部分 我们准备做一个什么样的项目 一、市场环境分析 做什么，取决于市场，取决于客户。我们分别从房地产市场环境和目标客户消费需求两个方面进行分析和探讨，让市场和客户告诉我们，宏业项目，应该做成什么样的社区，才最能被市场所接受，才能最大限度实现开发利润。 荆门的房地产市场正处于懵懂发展的阶段，无论是政府、发展商还是客户，都在寻求改变，寻求突破。通过前期市场调查以及同业内人士的深入沟通，我们认为目前的荆门市场几个突出的特点在于： 1：建筑产品无风格、无特色、无亮点：作为一个工业城市， 的建筑产品，有着太多工业化的影子，规整方正，如同水泥盒子一般，灰色几乎成为了这个城市的主色调。人们长期生活在一个相对比较压抑、没有色彩的环境之中，灰色的天空，灰色的建筑，灰色的生活，造就了一种了无生气的生活方式。 2：居住环境相对恶劣，住宅依然只是赖以生存而非享受生活的空间：长期以来，由于经济发展水平、居民生活质量相对较低，人们生活在一个相对比较狭小的生活空间里，福利房、私宅仍然是整个荆门居民住宅的主流。住宅内部空间狭窄、功能缺失，导致日常生活的异常不便，难以满足个人的生理与心理的基本需求；而且，更谈不上社区的概念，居住区嘲杂混乱、逼仄狭窄，生活质量较低。作为社区与住宅，人们需要一种对生活空间的释放、对生活尺度的重新诠释，需要一种对生活的重新定义。不过欣喜的是，发展商和客户都已经意识到需要改变生活状态，提升生活品质。 3：发展商开发理念落后，社区规划建设滞后：在荆门市场，居住区的规划设计和开发建设，在很大程度上还停留在上个世纪90年代初期，设计院仅仅考虑如何满足设计规范满足业主设计要求，而发展商考虑的则是如何提高容积率增加建筑面积获取更多的开发利润，却很少有人从居住者的角度思考，我们到底需要什么样的住宅？所以，现在看到的依然是兵营的布局、了无生气的建筑和景观，依然被冠之以“花园、名门”等等。在房地产市场起步阶段的卖方市场下，或许这样的企业和产品能够得以生存，但随着市场的发展，被淘汰只是时间问题。 4：住宅产品设计落伍：从目前市场供给的产品形态，户型结构，值得批判的也有诸多地方。求新求大，是市场发展初期必然现象。纵观荆门地产市场，140――160平米的大套型住宅比比皆是，180平米的住宅也不罕见。市场发展初期，大面积的住宅迎合了部分人的虚荣心，对“面子”的要求。但大多数大套型的住宅，空间浪费严重，给客户造成浪费，而且，在房价上涨后，房屋总价势必高昂，滞销是难免的。随着客户消费理念的成熟，功能齐全，面积适中，房型结构恰当，环境好的小区将会得到市场主力的追捧。市场在呼唤一种科学的开发理念，呼唤“以人为本”的住宅产品。 有问题就有解决之道，落后也就意味着更多的机会。荆门房地产市场的诸多问题，也是发展过程中的必经之路，并不奇怪。关键之处在于，谁先意识到问题，谁先着手规避问题，谁就能赢得先机，抢占市场，获取最大的利润。 二：目标客户分析 市场如此，客户又如何呢？对项目周边市场进行考察分析，确定目标客户，分析目标客户，发现他们的消费爱好和潜在需求，迎合并且引导他们，才是项目策划推广成功的关键所在。 谁是目标客户？ 相对于一般项目，本项目的目标客户相对容易确定，个人以为，目标客户来源四个方面： 周边大型企业：石化厂、火电厂等机关单位； 周边中小型企业主：其中即包括中小企业主，也包括个体经营商户； 掇刀区：其中包括掇刀地区的政府机关单位职员和已有的需要改善居住质量居民； 其他外来