渠道案例1柯达与富士胶卷.docVIP

柯达、富士彩卷分销渠道在中国营销中的作用 近几年来，中国胶卷市场飞速发展，柯达、富士、爱克发、乐凯、柯尼卡形成多足鼎立之势。但富士与柯达仍处于龙头的地位，二者之间的竞争十分激烈，营销战略与战术的应用 也是精彩纷呈。 一、全方位的营销较量 富士1980年率先进入中国市场，柯达1981年紧随其后跟进。二者以各自鲜明的特色展开了胶卷大战。 1．定位大战：黄色与绿色的较量 柯达定位于图像清晰自然，而富士定位于荚丽鲜艳。富士胶卷的包装主色是绿色，而柯达为黄色，尽管其间的商标名称及说明有红色或黑色，但是给消费者留下的标志印象就是绿色和黄色。 富士与柯达包装尽管用色不同，但有异曲同工之处。其一，采用单一色调，使很小的包装盒产生看似很大的感觉。假如采用多种颜色，必然会使狭窄的空间产生杂乱无章、拥挤不堪的效果。其二，当众多胶卷陈列在货架上、柜台里时，会形成整片的绿色或黄色，能够吸引顾客视线，鲜明的绿色与黄色会大放异彩。 当然，绿色和黄色本身也是极具感召力的色彩。富士胶卷的绿色包装，容易使人联想到碧绿草原、浓郁草香而产生心旷神怡之感。柯达胶卷的黄色，容易使人联想到温暖的阳光、金色的太阳而精神振奋。 2．价格大战：进口与本土化较量 彩卷市场占有率频繁变化，其中除了渠道竞争态势变化的影响外，还有价格变动的影 响。在正常情况下，柯达每卷22元～24元人民币，富士有意识地略低于柯达，每卷21元一23元人民币，但仍高于乐凯的每卷12元～14元人民币。 2000年彩卷价格大战频繁出现。富士彩卷曾在仓储商店、大型超市坚售价13元，低于正常价格5元～6元，引起人们关注与猜测。因为富士无权在中国生产感光材料，中国 市场所销富士胶卷均为直接进口，其到岸价为每卷1．3美元，加上17％的增值税、经销商和分销商的利润等，进口胶卷最低零售价不该低于15元。因此，低价胶卷有三种可能况：一是经销商促销；二是走私进入；三是冒牌货。 针对富士的降价促销策略，柯达并不紧张，因为柯达从1994年开始就筹划着柯达胶卷本土化生产的事宜，一旦成功，柯达胶卷价格马上就会大大降低。1998年终于取得进展，由柯达公司、厦门福达感光材料公司、汕头公元感光材料有限公司联合组建的柯达(中国)股份有限公司正式宣告成立，随后又在中国成立了多家合资公司，为日后柯达胶卷降价打下了长期基础。 3．网络大战：专洗店数量的较量 柯达1981年刚进入中国市场，1993年在中国市场占有率为26％，1994年在中国开 设第一家洗印店。富士进人中国市场早于柯达，并最早在中国建立了专业洗印店，因此在20世纪90年代初期在中国的市场占有率达50％左右。 在中国，胶卷市场竞争成败的关键集中于渠道，即专业洗印店的发展速度。富士最先在中国发展专业洗印店网络，市场占有率在1996年高达48％。后来，柯达加大发展专业洗印店的发展速度，1997年其店铺数量与富士接近，到2000年底洗印店总数达6000多家，市场占有率由30％一跃升至63％。而乐凯，1999年建立专业洗印店400家，年底总数为1017家；2000年总数在1500家左右，因此市场占有率一直在20％左右徘徊。富士专业洗印店发展处于牛停滞状态，仍是2000家左右，因此市场占有率已由50％左右下降至25％左右。可见，某种品牌胶卷的市场占有率与专业洗印店数量相关。各家洗印店数量占这三家公司洗印店总数的比例恰好也约等于它们胶卷各自的市场占有率。2000年分别为63％、26％和8％。 虽然在街头我们也能看到柯尼卡、爱克发的招牌，但其连锁店铺数量很少。洗印店基本上是柯达、富士、乐凯三足鼎立之势，形成过程可概括为富士先下手为强，柯达后来者居上，乐凯猛醒后直追。 从近几年洗印店连锁经营发展情况看，基本上是两条腿走路，即直营连锁和特许经营相结合。但是，2000年明显反映出：特许经营发展速度快，投资风险低。这从柯达后来居上的实例可以得到说明。 至2000年底，柯达连锁店铺发展到6000家，市场占有率为63％。其成功的方法是： 优势品牌+民间资本+特许经营。2000年柯达品牌价值达119亿荚元，列世界第24位，而富士未进入前50名。柯达利用自身的品牌优势，采取特许经营方式，推出“九万九”创业计划，吸引民间资本发展加盟店。这一计划取得了成功。富士和乐凯也不得不加大网络建设的力度。 4．技术大战：数字洗印业开始起步 伴随着胶卷大战，各方使出了浑身解数，提高市场占有率。但是，胶卷的真正天敌不是其他胶卷品牌，而是数码相机，因为它根本不需要使用胶卷。2000年数码相机开始走进居民家庭，其零售价格已从万元以上下降至3000元左右。IM