食品营销营养纯新鲜――辉山液态奶的三次核心卖点提炼3.docVIP

食品营销大全-营养、纯、新鲜――“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼-3 营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼 7 上页：第二次提炼 目 录 第一次提炼 第二次提炼 第三次提炼 总结＆观点链接 第三次提炼：新鲜，领先竞争者阻击竞争者 2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据 80％以上，甚至有时达到90％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高 端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。 竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的 是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场就打击竞争是“辉山”不可回避的，最 好将竞争着消灭在萌芽状态。 新鲜，消费者最关心的产品属性 当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者到底关注什么呢？ 为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下： 调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属 性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。 根据这个结果，我们再看看竞争者如何？ 新鲜度，竞争品牌的软肋 从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和HS“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这这个因素，将我们产品 的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。 先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程： 生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端 这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家的外埠企业，对N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去 1天左右的时间。再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至 少要2—3天。 HS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。 HS由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端， 顶多只要12个小时。 所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，HS产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也成为了我们这次上市运作的核心， 那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将HS“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？ 产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜 鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新 鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！ 为什么是家乡的牛奶 HS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到10%。但是其他包 装，HS有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是 家乡消费者普遍接受的产品。 突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。 引入副品牌——“珍の鲜” 消费者对HS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原由品牌效应，又要突出“屋 顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”成为了新的副 品牌名称，主要缘由是： 隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚 的气息和流行元素。 在组合上，采用主品牌HS来带副品牌的方法，即：HS珍の鲜屋，“新鲜上市”！ 新鲜的支撑体系 HS珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进行 阐述。 奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“HS”牌。 奶质上：对HS牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优 越。（适当的时机，也可推出牛初乳的概念） 包装上：因为屋顶包的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），决定了“屋 顶包”牛奶最新鲜的理由。 运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。 为了对新鲜进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相 关的配合。最后：在我们的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。 贴士： 一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个 强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能挤身一线当中。竞争主要表现是，不但要针对强势品牌， 同时要随时提防二线品牌的跟随。 在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产 品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候