市场推广和品牌推广的理解.docVIP

JIU JIANG UNIVERSITY 论 文 题 目 理解品牌推广与市场推广的异同 院 系 商学院 专 业 人力资源管理 姓 名 廖优智 班级学号 A095125 二零一二年四月 目 录 TOC \t 样式1,1,样式2,2 \h 482 1引 言 1 2204 2 关于“品牌” 2 11725 2.2张瑞敏之演讲 2 11980 2.3陈富国之演讲 3 17419 2.4给我们的启示 4 15820 3 定义解述 4 23932 3.1“市场推广”定义解述 4 27464 3.2“品牌推广”定义解述 4 63 3.3理解二者异同 5 14202 4 操作解述 5 23511 4.1“市场推广”操作手段 5 19269 4.2“品牌推广”操作手段 6 30561 4.3理解二者异同 7 5129 5 总结 8 1引 言 改革开放三十年来，随着市场经济建设的不断推进和完善，国家综合经济实力已经获得了很大的提高，这种发展不仅给整个社会创造了巨大的财富，同时也加剧了整个社会的竞争态势，给了众多企业予机会，也带给企业更多挑战。对企业而言，尤其是我们中国的中小企业，他们是如何去应对这样一些挑战和竞争呢？他们会采取怎样一些手段呢？这些手段效果最后又是如何呢？ 这些问题回答起来并不轻松，因为现实中给出的反应是很多企业家们在面对这些问题时更多表现出来的是茫然无措，走一步算一步。问题归结到一点，到底该如何去竞争以持续发展企业和产品。也许是市场环境给每个企业反应的时间很短，或者企业管理者自身存在很多的不足，再或许是其它林林总总的原因，结果表现出来的是企业所采取的很多措施的针对性和效果并不好，也正是在这种背景下，其中的一种现象是众多企业在品牌推广和市场推广上像是无头苍蝇般随随便便，根本就不清楚自己做的到底是品牌推广还是市场推广。所以，接下来，我将对“品牌推广与市场推广的异同”进行个人理解性的阐述。 2 关于“品牌” 2.1问题本质 在哲学上说，物质决定意识，意识具有主观能动性，能反作用于物质。这句话可以有个理解，有本才有源，才能朝着一个正确的方向源远流长。从这里我们也就可以明白为什么很多组织强调指导思想、企业理念宗旨的重要性。而放在本篇论文所要讨论的问题上来说，为什么众多企业会在市场推广和品牌推广中如此混淆，根本问题是大家对“市场推广”和“品牌推广”本身的理解不够，不准确，再进一步来则是对“市场”和“品牌”概念的理解有缺失。所以说，行为上的缺失往往是有思想上的缺失造成的。 对“市场”大家听得很多，看得很多，对企业家来说更是做的很多，所以下面着重探讨关于“品牌”的理念。 2.2张瑞敏之演讲 一般来说，要想对一个概念有比较深的理解，途径或者说过程应该是先从书本上进行理论上的总体大概了解和理解，接下来则是近距离学习名家大家的理解，最后则是结合自己的实践经验进行总结而最终形成自己对此概念及相关理念的深刻把握。 经过这几年的相关理论学习，对到底什么是“品牌”，我自己给出的理解是“品牌是一种市场普遍印象。有两部分组成，一是特征代表（对产品或企业特征，价值点，差异点的反映，同时也在一定程度上映射出目标市场或消费者个人的类似特征，这时的品牌就是产品和市场之间的桥梁），二是市场评价（这里强调的是市场整体而非消费者个人的评价）。这两部分共同形成了品牌印象，而且其代表性及评价性的倾向和程度就反映出了这个“品牌”的影响力大小。” 每个人形成自己的理解之后，为了进一步加深或验证，去参考名人大家的观点则显得很有必要。海尔从1984年创业到现在，经历了二十五年的时间，在这期间他们一直在追寻品牌。关于品牌，他们有的时候感觉很清楚，有的时候感觉很模糊。在海尔创业之初，他们觉得品牌很好理解：品牌就是高质量的产品。但是后来感觉一个好的产品还不是一个品牌，用户还要产品之外的很多东西，所以，又觉得品牌是什么不是很清楚了。但现在回过头来看，张瑞敏在一次《海尔的品牌之路》演讲中援引《易经》中的“三易原则”（即不易、变易、简易）深刻阐述了自己对品牌的理解。 所谓“不易”，就是不变之处，就像管理大师德鲁克所说的：“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”，从这个意义上来讲，只要有了客户资源就是一个品牌；另外，品牌又是“变易”，按照变易的原则，它时刻都在变，也就是说企业虽然根据用户的需求不断的创造顾客，但是用户的需求又是随时在变的，这就要求企业以变制变，以变取胜；最后一个是“简易”，如果企业发掘到用户的需求，怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。他觉得在这个