广西白酒市场上市策划方案.docVIP

*** *** 新品入市 90 天－－郎酒广西 2001 新品入市实录 2006-8-28 17:04:33 作者: 来自: 阅读次数 : 南宁是西南地区较大的省会市场之一 ,由於商家人人觊觎 ,城市规模大 ,人口多等诸多原因 ,对 许多企业而言 ,要做活这个市场一直都存在较大的难度 . 四川郎酒集团销售公司 ,是一个以销售中国名酒——郎酒为主业的渠道经营型企业 . 当 时由外聘职业经理人阎爱杰管理 ,并成功的招聘了 200 多位经过市场考验的销售精英加盟 ,在 2001 年的 7——10月份 ,通过数月的市场调理和打拼 ,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西 90％ 以上的地级市市场 ,网络资源良好 . 当时郎酒公司新品 500ML 精品郎酒及其他新品即待推出 入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在 2001 年的 7 月份就已经进入了实战 状态,并把入市的突破重点选在了首府城市——南宁 . 广西白酒市场的销售背景 : 综观西南各省白酒市场 ,广西是最开放的市场之一 ,市场流行的品牌主要以川酒 ,皖酒,贵 州酒为代表 . 如:五粮液旗下的金六福 ,浏阳河 ,还有皖酒 ,老伙计 ,青酒等品牌 . 市场流行喝低 度酒,消费主流在 28—— 38 度之间 ,口味以浓香型酒为主 ,广西的白酒市场份额大概分成三个 档次,即 120——360 元为主的名酒系列 ,包括五粮液 ,茅台,剑南春 ,酒鬼等品牌 ,此类名酒一般 销售高潮突发在节庆时段 ,也叫礼品酒 ,节庆酒 ;第二档即 35——110元左右的销售量较大的商 务酒,交际酒 ,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼 ,饭店,交际宴请场合 ,并多靠广吿 ,促销来 拉动销量 ,也称广吿酒 ,流行酒 . 这类的白酒品牌川酒 ,贵州酒 ,皖酒占了大部分 ,如金六福 ,浏阳 河,青酒,小糊涂仙 ,皖酒王 ,老伙计等 ,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的 90%以 上,第三挡酒在 10——30 元之间 ,基本为地产品牌 ,如桂林三花 ,湘山酒 ,蛤蚧酒等 ,此类酒基本 为家庭消费用途 . 通过市调 ,郎酒柳州办亊处的业务人员发现一个奇怪的现象 ,尽管广西全区白酒品牌众 多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌 . 基本上一个地区流行 一个地区的白酒品牌 ,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言 ,或许意味着可能是一个难得的 寻求入市突破的契机 . 入市定位——精品郎酒突破酒楼终端 ,郎泉攻击商超便利店 这其实是兩种市场运作概念 ,通过比较分析 ,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力 的结论 ,尽管广西白酒市场中档次的白酒趋於饱和状态 ,但是,郎酒有一个较为明显的产品优 势和品牌优势 ,即:郎酒是绿色食品 ,中国名酒 ,在消费者的概念中是高档有层次的概念 ,但是,郎 酒集团亊实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过 60 元,用这样的价格优势加上品牌 ,产 品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场 ,无疑会拥有相当大的市场操作空间 ,而郎泉 作为郎酒的副品牌 ,产品本身就定位在”高品质 ,低价位“这一符合广西消费主流观的档次上 , 用郎泉来刺激广西城市家庭消费 ,扩大消费者对郎酒品牌的认知 ,其实是一个可以速效的和在 操作上比较便捷可行的品牌经营思路 . 精品郎酒主打餐饮树造品牌形象 ,郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础 ,就比如用兩 条腿走路 ,兩只手各掌握一头 ,彼此间能亙相支援和推动成长 ,这一市场定位迅速得获得了郎 酒销售公司和广西经销商们的认可 . 执行力——入市突破的关键 为了完善分工管理的销售策略 ,郎酒在广西各市场以下临时分成了兩套操作班子 ,在城市 经理的管理下 ,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负 责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者 ,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同亊 ,叫秦杰雄 ,他 以下还有兩个主管 ,即餐饮客戶主任陈宁 ,和商超主任姚英牲 . 刚开始入市执行的时候 ,作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍 ,餐 饮渠道和商超渠道进场发生费用极高 ,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题 ,市场的执行进度 明显的跟不上计划 . 为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略 ,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措 施: 1,制定各渠道产品进场进度计划 ,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上 ; 2,针对进场难度较大的终端 ,可以灵活改变谈判方式 ,比如:聘请与某终端关系较好的同行 或朋友以私人关系去与终端业主沟通 ,谈判 ;关於这点 ,南宁城市经理与其属下的业务因在本 地业务多年 ,比较具备优势 . 3,柳州办亊处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援 ,包括 做铺货指导 ,进场谈判