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关于我国企业目前实施CRM的理性思考 中央财经大学2002年第1I期 关于我国企业目前实施CRM的理性思考 RationalThinkingonCRMSImplementationinHomeCompanies 宋思根 SONGSi--gen (安徽财贸学院蚌埠233041) [摘要]在绝大部分市场领域中,顾客已取得绝对的支配权.作为一种新兴的竞争手段,客户关系 管理(CRM)正备受瞩目.然而,作为一种先进的管理技术,ERP在中国的实施情况至少可以说是远远 低于理论界和企业界的预期,ERP是CRM的物质和思想基础,同时CRM相对于ERP的实施具有更大 的不确定性,这一不确定性主要来源于市场的不确定性.面对CRM的兴起,我们是否必要,是否有能力 引进和实施CRM系统,还需要对实施CRM的成本收益和环境约束作出详细的分析. Abstract:Customsarethedominantpowerinmostmarkets.Asanemergingcompetitivemeasure, CRMisattractingmoreandmoreattention.Nevertheless,ERPinChina,asanadvancedmanagerialtech— nology,isnotaspopularastheexpectationsbothfromacademicworldandenterprises.ERPisthemateri— alandmoralfoundationforimplementingCRM.CRMismoreuncertainthanERPbecauseofmarketun— certainty.FacingtheemergingCRM,weshouldmakedetailedanalysisoncostsandearningsbroughtby implementingCRManditsrequirementsforenvironment,SOthatwecanjudgeifitisnecessaryorpossible tointroduceandimplementCRM. [关键词]客户关系管理CRM制度关系营销 Keywords:CRMsystemrelationsmarketing [中图分类号]F715[文献标识码]A[文章编号]1000一I549(2002)11—0054—04 客户关系管理(CRM)是眼下IT界和企业管理界最灸手可热的名词之一.综合各种有关顾客关系管 理的定义,我们可以归纳出顾客关系管理的四个本质特征:战略驱动;以信息技术和通信技术为依托;通 过定制化服务,旨在获得顾客的终身价值;顾客价值与企业价值的平衡.一般地说,CRM是企业通过先 进的技术手段为顾客提供具有定制意义上的顾客价值,以谋求顾客忠诚,获得顾客的终身价值,并同时获 得利润的一种观念和手段.如果把CRM看成一项新的制度安排,那么制度创新的动力就是企业观察到 CRM可以实现差别化竞争优势,进而实现潜在利润.但企业在实施CRM前,需对实施CRM所涉及的收 益成本和环境约束进行分析,因此,确立一个基本的分析框架是十分必要的. 一 ,CRM的收益分析 对企业来说,CRM制度安排是诱致性的,但顾客是独立于CRM的事先投资.无疑,顾客与企业的 事后交易量决定了事先投资的回报率和后续的投资量.从理论上说,只要在一定的交易频率下有足够的交 易量,企业和顾客在CRM制度安排下可以实现双赢.企业实施CRM可以获得以下几方面的利益,而 这些利益能否形成竞争优势还取决于竞争力量的对比. (一)降低交易费用 CRM通过向顾客提供个性化服务,特别是通过发展关系,使顾客与企业产生某种心理契约和 利益关联,提高了顾客转换成本和情感成本,顾客与企业之间的交换和互动达到意识形态上的一致性, 这可以大量地节约交易成本;在CRM中,由于顾客多数是直接重购和简单的修正重购,且企业是注重顾 客关系保护和长远利益的,企业(顾客)至少可以通过减少以下几方面的活动降低交易费用:发布(寻 找)有关价格分布,商品质量,卖者行为和环境方面信息的活动;讨价还价活动;订立合约和监督合约执 行的活动;违约后的索赔和诉讼活动;防止顾客(特别是供应商)机会主义的活动. 54 中央财经大学2002年第11期 (二)获得规模经济.稳定的顾客关系可以增加交易,从理论上说,CRM可以赢得顾客忠诚,因此, 企业可以通过老顾客的口碑作用和重复购买率的提高,扩大市场规模,降低固定成本,从而获得规模经济. (三)提高服务效率.CRM既是一项管理活动,又是一项技术活动,它的基础是营销和销售的流程再 造(BPR),并运用供应链管理(SCM)和企业资源计划(ERP)对企业自身和合作者的资源进行有效整 合,