目标市场战略培训教材.ppt

市场定位的步骤　　　　　　　 识别能够建立定位的本企业竞争优势Identify a set of possible competitive advantages on which to build a position. 选择正确的竞争优势　　　　　　　　Choose the right competitive advantages. 明确显示独特的竞争优势　　　　　　　　　Select an overall positioning strategy. 3.4 市场定位的依据 产品属性定位:送礼送健康 顾客利益定位：情侣之家 产品用途定位:大型宴会、自助餐 使用者定位：商旅之家；冒险家的乐园 使用定位:困了累了喝红牛 竞争者定位：不是中国最大但是最美的城市 质量价格组合定位：不打折的品质，不打折的价 　　　　　　　　　　　格，不打折的报喜鸟 3.5 市场定位的依据 垄断定位：再现公元前古战场之状观 龙头定位：中国第一大都市 集团军定位：衡山－－五岳之一 借名扬名定位：东方威尼斯；东方瑞士 名人定位：孔子故乡；毛泽东故乡 3.5 初次定位： 重新定位：对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位； 对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定 位方式； 避强定位：避开强有力的竞争对手的市 场定位； 市场定位方法 CI、CS Positioning 一、CI or CIS （企业形象识别系统Corporate Identity System) 　 　　 1.Mind Identity System（MIS） 2. Behavior Identity System （BIS） 3. Visual Identity System （VIS） 4. Acoustics Identity System （AIS） 5. Environment Identity System (EIS) 4 CS（Customer satisfaction) 1.理念满意（Mind Satisfaction--MS） 2.行为满意（Behavior Satisfaction--BS） 3.视听满意（Visual Satisfaction--VS） 4.产品满意（Product Satisfaction--PS） 5.服务满意（ Service Satisfaction--SS ） CS System 如果把CS经营战略同CI设立相比，可以发现：CS考虑问题的起点是顾客；CI则是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务、使顾客满意的系统；CI则带有较浓的推销色彩。显然，就经营观念而言，CS要比CI更深一层、更高一筹。 * * 目标市场战略 8 Chapter * 市场细分Market Segmentation Market 市场 Market Segment 细分市场 Market Segmentation 市场细分 具有需要和欲望且有能力并愿意购买的人或组织People or organizations with needs or wants and the ability and willingness to buy 具有一个或多个共同的特征，这些特征特征使他们具有相似的产品需求的亚人群或组织 A subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs. 划分整个市场对相同特征的人群提供相同服务的过程 The division of the overall market for a service into groups of people with common characteristics. 1 市场细分基础Segmentation Bases 用来划分市场的个人、团体或组织的特征Characteristics of individuals, groups, or organizations used to divide a total market into segments.　(variables) 1.3 Segmentation Bases　细分基础 Segmenting Consumer Markets 消费者市场的细分 Segmenting Business Markets Segmenting Internati