市场营销-价格00890.ppt

为什么赊销？ 不同的交易地位——如国美、沃尔玛强大的商业地位。 行业发展初级阶段——暴利、厚利——农药行业高利润。 赊销与营销 赊销使营销变容易还是变困难？ 因为企业有实力才不赊销还是因为不赊销才释得有实力？ 赊销使企业赶往良性循环还是恶性循环？ 高效赊销 低效赊销——赊销降低资金周围速度。 高效赊销——淡季融资，旺季赊销。 信 贷 通用、福特、索尼等都有金融机构。 买方信贷——按揭 卖方信贷——中国进出品银行 独家垄断 完全垄断——理论上是垄断价格，实际上不存在。 ——政府《反垄断法》——IBM ——消费者抵制——微软。 ——替代品盛行 ——潜在进入者 定价权 结论：定价的自由度，关键是差异化——包括本质的差异化和认知的差异化——营销就是制造和传播差异。 案例：纯净水。 价格点（轿车） 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 奔驰 豪华 奥迪 特定需要 富豪 中档 别克、广本雅阁 中低档 宝来 低档 现代、捷达、KIA 超低档 奇瑞QQ、吉利。 价格点与价格盲区（白酒） 4元-5元 低档光瓶 7元-8元 中档光瓶 10元-15元 高档光瓶或低档盒装 25元-28元 中低档盒装 45元-55元 中档盒装 78元-88元 中高档盒装 125元 高档盒装 250元 高档盒装 500元 顶级品 800元以上 夺得侈品 价格的营销功能 价格反推品质——一分价钱一分货——价格决定价值。 价格的象征性——不买对的，只买贵的——奢侈品。 价格的促销功能——高价低成交。 定 价 谁负责定价？ 定价流程？ 定价部门 销售部—— 财务部——私营企业 老板——小企业 研发部—— 市场部—— 价格部—— 定价委员会—— 定价流程 第一步：确定定价目标 ——海尔：概念产品、明星产品、防火墙产品 ——欧典地板：2008元/平方米——炒作品牌。 ——双汇：低档分摊费用、打击对手；中档产生现金流和利润；高档打造形象。 定价流程 第二步：确定需求。 定价流程 第三步：估算成本。 ——单件变动成本。 ——单件总成本。 ——成本变动趋势。 案例：白象：未来成本与当前成本。 定价流程 第四步：确认价格变动趋势。 ——价格变动趋势——高开低走、低开高走、平开平走。 ——案例：手机、白酒、通路产品。 定价流程 第五步：确认企业的溢价能力。 ——企业或品牌对新品溢价的支持能力。 ——新品营销推广活动（广告、促销、路演）对溢价支持能力。 定价流程 第六步：分析竞品的价格和价格策略。 第七步：选择定价方法。 ——成本加成定价——过时。 ——认知价值定价——消费者认为值多少钱。 ——随行定价——没有溢价能力只有如此。 ——目标收益定价——满意就行。 ——价值定价——低价出售高质产品。 ——投标定价——招标。 ——拍卖定价。 定价流程 第八步：选定最终价格。 ——心理定价。 ——组合定价。 价格调整与价格战 发动提价 发动降价——价格战。 感受价格变化 价格感受性——3%。 价格变化对售价的影响 康师傅某方便面出厂价36元/件，30包/件，零售价1.5元/包。 如果出厂价上调2元/件，零售价是多少？ 如果出厂价下降2元/件，零售价是多少？ 价格变化对售价的影响 原价格体系：出厂价：36元/件（1.2元/包），批发价38元/件（1.27元/ 包），零售价1.5元/包。 涨价2元/件后的价格体系：出厂价38元（1.27元/包）批发价40元/件（1.33元/包），零售价1.5元/包。 降价2元/件后的价格体系：出厂价34元（1.11元/包）批发价36元/件（1.20元/包），零售价1.5元/包。 价格变化对售价的影响 大件商品——价格能直接传递给消费者。 小件商品——价格小幅变化，价格不会传递给消费者，主要影响零售商。 发动提价 硬性涨价。 降低性价比，如偷工减料。 变规格——变相降价。 新品涨价——没有对比价格。 中国企业独特的能力 跨国公司——经典产品体系。 中国企业——快速设计体系——看起来像新产品就是新产品。 产品设计的差异 法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞?马曼说——“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当作经典永远卖下去。”正因如此，Berlute的一双鞋售价至少3.5万元人民币。 卡西欧——以比对手快50%的速度更新品种，以200