广告效果测评概论.ppt

第十二章 广告效果测评 第一节 广告效果概述 第二节 广告表现效果和媒体效果测评 第三节 广告整体效果测评 广告效果评估 第一节 广告效果的特性 第二节 评估广告效果的几个重要指标 第三节 评估实施与分析 ★ 思考与讨论 什么是最好的广告？ 你能否列出几个关键的要素来？ 什么是最好的广告？… 广告人阿夫来德·波立兹（Alfred Poliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子： 第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。 第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。 什么是最好的广告？ 显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！ 同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。 第一节、广告效果概述 一、广告效果的含义 广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。 由此可见，广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接