第4章 促销管理决策.pptx

第4章;复习：;内容提示：;第一节 促销沟通理论;人员推销的关键： 成功的推销人员;17′04″超速推销法则的启示;正确的心态＋专业的修炼→积极的心态;销售人员应该有什么样的心态;1-1：正确认识“推销”这一职业;一、正确认识“推销”这一职业;1-2：树立正确的“客户观”;二、树立正确“客户观”（1）;二、树立正确“客户观”（2）;二、树立正确“客户观”（3）;二、树立正确“客户观”（4）;1-3：成功推销人员的3、4、5、6;三、成功推销人员的3、4、5、6之“3”;三、成功推销员的3、4、5、6之“3”;三、成功推销员的3、4、5、6之“3”;三、成功推销员的3、4、5、6之“3”;三、成功推销员的3、4、5、6之“4”;三、成功推销员的3、4、5、6之“4”;三、成功推销员的3、4、5、6之“5”;三、成功推销员的3、4、5、6之“6”;1-4：积极的心态源于专业的修炼;四、积极的心态源于专业???修炼（1）;四、积极的心态源于专业的修炼（2）;四、积极的心态源于专业的修炼（3）;四、积极的心态源于专业的修炼（3）;四、积极的心态源于专业的修炼（3）;四、积极的心态源于专业的修炼（3）;四、积极的心态源于专业的修炼（3）;四、积极的心态源于专业的修炼（3）;商业《圣经》、最佳励志书籍;;;;三、沟通过程决策 P52 1、确定沟通对象 1）团队、组织、经销商、消费者 2）分析沟通对象特征 2、决定传播目标 1）认识环节 2）情感环节 3）行为环节 3、设计沟通信息 表达什么 4、选择沟通渠道 5、建立反馈渠道 ;2019/6/14;一、明确广告目标 创牌广告目标 保牌广告目标 竞争广告目标（P53） ;1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王. 1996 年11月8日，秦池集团以3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？ ;;二、确定广告预算（广告费用高昂） 一）确定广告支出 1、量力而行 2、百分比：按照销售额或利润的百分比来确定广告的费用 3、竞争对抗法：对比竞争者的广告开支来确定本企业的广告 费用为多少 4、目标达成法：要达到一个什么目标 5、投资利润法：把广告作为一种投资，计算可以产生的利润 ;;;(一) 电波媒体与平面媒体的特点;;(二) 户外媒体与直邮媒体的特点;(三) 网络媒体与手机媒体的特点;;可口可乐广告的强化定位; 众所周知，可口可乐之所以这样成功，很大程度上都是它的营销和广告做的好。1886年(提神美味的新饮料)刚上市时，以提神醒脑为主要宣传路线，直至二战时期··· ;战争中每时每刻都存在着可口可乐; 二战之后，1953年可口可乐的广告语马上变为“恢复您的精神”意要号召人们振作，接着“好味道的标志”，“享受可口可乐”，挡不住的感觉，”要爽由自己“等等，个性的语言；充满了乐趣的故事情节；与明星的合作；与网游的合作，各种与时尚挂钩的宣传广告，开启了可口可乐的另一个销售狂潮。;强化定位; 纵览天下赛事，可口可乐都是一等一的赞助商，像奥运这等全球性的运动盛会，可口可乐怎么会放过这样一个做广告的好机会呢？;08奥运与 可口可乐;可口可乐与亲情; 可口可乐春节前夕做的广告，道出了人们的心声“没有一种感觉比得上回家”;可口可乐与创意;强化定位;;;;;第三节 销售促进决策;第三节 销售促进决策;四、销售促进决策的内容;3、制定销售促进方案 1）激励规模 2）激励对象 3）送达方式 4）活动期限 5）时机选择 6）预算及分配 4、试验、实施和控制销售促进方案 5、评估销售促进效果 1）销售绩效分析 2）消费者固定样本数据分析 3）消费者调查 4）实验研究;第四节 销售促进策略;销售促进活动对品牌份额的影响;消费者促销工具（主要类型）;工具 ;工具 ;第五节 公共宣传决策;制造新闻;第五节 公共宣传决策;;海尔砸冰箱;一铁锤下去，砸的是什么; 今天不砸这些冰箱，明天顾客就要砸我们的招牌 ;砸出来的客户价值;企业不是等做大了以后再搞名牌战略， 而是应该用名牌战略把企业做大;;一、什么是直复营销 ;第六节 直复营销决策;;总 结