BPD品牌定位的识别.docVIP

BPD:品牌定位识别 2002-07-23 BPD产生背景 目前，许多企业抱怨企业形象CI并不像广告公司鼓吹和他们想像的那么有威力。其实企业形象CI设计确实有过她的辉煌时期，那是在上个世纪90年代中期以前。当时，由于各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同，并成为行业中的领先品牌。 进入90年代末，许多企业纷纷导入CI，企业形象开始泛滥。 进入21世纪，还在产生大量大企业形象。由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在没有质的区别。现在，许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品技术、质量和服务均非常接近。于是，造成优势抵消，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。又于是，企业形象失去了她原有的强大威力。 近几年来企业之间的竞争除了价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率并非市场地位的真实体现，因为这种优势可能是暂时性的，也许很快就会被其他企业拉近，直至消失。在这种市场环境下，要重新建立企业长久性的竞争优势，BPD(品牌定位识别)策略是必然选择的。 何谓BPD BPD，中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师A·里斯和J·屈特的市场定位论基础之上研究出来的针对品牌营销的分支理论。 BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。 Position和Orientation的区别—— 定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Position，并且他们阐述的定位与A·里斯和J·屈特的市场定位论有质的区别。在此，就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思，表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大回报所做的努力。在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针（对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。 Distinguish的含义—— BPD中的D容易被认为是Design（设计）的意思。其实，它指代的是Distinguish（识别）。 虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。 BPD的定义 从以上对Positioning和Distinguish的分析中，读者大概已对BPD有了轮廓性的了解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看看A·里斯和J·屈特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里——“以产品为出发点，但针对的不是产品”，说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”，也就是满足顾客心理需求；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”，也就是寻找能有效满足目标顾客，充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。 下面就为BPD正式下个定义： BPD，是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的