营销策划基础培训教材.ppt

营销策划基础培训 础基入门快速成长 什么是营销策划，这是个什么鬼？ 营销策划是根据企业的营销目标，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为。以满足消费者需求和欲望为核心。 目标，营销策划的基点，如果没有目标，就象在迷宫中任意徘徊，很难走出。 营销目标 到达营销目标的过程，就是对营销策划各个要素进行组给，以期能完成目标，或最优化的方式完成目标。 A B 营销目标 营销现状 产品与服务、价格、渠道、促销 满足消费者需求和欲望 通过商品或服务进行交换，达成营销目标 营销策划的目的 公益事业除外 对达成目标的行动方式进行设计与规划，有组织、有计划的执行 最终完成营销目标或最优化的方式完成目标 营销策划 营销策划目标 营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。 财务目标：由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。 市场营销：目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、客户/行业渗透情况、价格水平等指标组成。 营销策划工作内容范畴 营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、网络营销平台的创立等。 市场环境与公司经营定位目标市场选择产品定位营销战略规划营销团队 建设营销计划渠道策划推广后期服务等，一切以营销为导向的相关活动。 地产营销策划主要内容 拿地阶段 区域、城市、片区城市规划发展及房地产市场分析 地块投资分析 区域、城市、片区市场分析 项目SWOT分析 产品定位分析 产品设计建议 项目开发周期建议 一期开发建议 规划设计建议书 参与项目前期规划设计 前期产品策划阶段 地产营销策划主要内容 营销准备阶段 营销中心建设及装修 样板区规划与建设 沙盘、户型等销售道具制作 营销团队成立、培训 合作单位接洽 ，代理公司、广告公司等 营销方案制定 开盘前期阶段 项目入市策略 前期蓄客方式 项目认筹方式及认筹目标 广告推广策略及组合 营销中心及样板区开放活动 客户来访渠道 案场营销活动 项目营销活动 地产营销策划主要内容 开盘及热销阶段 认筹客户梳理 开盘方案 开盘前期推广 开盘当天活动及流程、组织 推售房源梳理、销控 销售价格策略及价格制定、开盘优惠制定 客户签约组织 客户分析，来访客户、成交客户 销售房源统计分析 开盘后热销市场推广 老业主维护 案场活动 难点户型处理 地产营销策划主要内容 持续销售阶段 营销难点问题解决 二批房加推 阶段性推广主题及策略制定 尾盘销售阶段 难点户型去化解决 阶段性推广主题及策略制定 尾盘促销策略 消费者决策行为分析 购买决策：消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 消费者决策行为分析 购买决策过程: 涉及购买前中后过程 涉及很多人 涉及很多决策 具有动态性 消费者决策行为分析 发现需求 搜集信息 备选产品 评价选择 购买决策 购后评价 购买决策的5个阶段 消费者决策行为分析 地产客户购买决策行为过程 外界刺激 自身需求 安全需求 对楼盘产生兴趣，开始关注。 搜集楼盘信息。 区域选择 价格 配套 产品品质 户型 教育 购物 物业 口碑 …… 开始购买 消费都购买决策的内容 消费都购买决策的内容 消费都购买决策的内容 消费都购买决策的内容 消费都购买决策的内容 消费都购买决策的内容 个人决策 家庭决策 对营销人员的启示 典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 地毯 衣服 化妆品 款式 厨房用具 洗衣机 日常用品 电视机 汽车 保险 何时购买 投资 重大决定 住宅 何地购买 孩子教育 习惯性购买 轻度卷入 感性购买 复杂性购买 重度卷入 理性购买 妻子 丈夫 度假 科特勒刺激反应模式——购买行为过程 消费者决策行为分析 阿萨尔购买行为类型 消费者决策行为分析 营销策划的基本理论 需求理论 细分理论 定位理论 营销理论 整合营销 营销环境 企 业 顾 客 市场细分 战略定位 竞 争 差异优势 公司实力 选 择 经营目标 市场细分 市场定位 营销策略 时间进程 4PS组合 资源配置 环境 分析 目标 市场 选择 营销 战略 设计 营销 战术 市场营销的思维框架 需求理论 美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。 　　马斯洛提出需要的5个层次如下：  　　1.生