营销策划实务培训教材.ppt

营销策划实务 Marketing planning practice 目录 CONTENTS 01 认知营销策划 综合营销策划 02 03 营销战术策划 营销活动策划 04 01 认知营销策划 认识营销策划岗位 任务二 了解营销策划知识 任务一 做好营销策划工作 任务三 形成好的创意 任务四 营销策划基础 营销策划的概念 营销策划的特点 营销策划的类型 营销策划与销售之间的关系 任务一 了解营销策划知识 营销策划的概念 营销策划是为了快速高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的基础上，对未来将要开展的营销工作进行系统的、全面的构思与谋划，进而制定和选择切实可行的执行方案，并且根据企业营销目标要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意的规划活动。 任务一 了解营销策划知识 营销策划的概念 简言之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略性规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性计划。 任务一 了解营销策划知识 1. 实质是计划 2. 对象是未来的营销活动 3. 根本任务是促进商品交换 4. 目的是提高效益 5. 依据是信息 6. 核心是运筹、谋划和设计 7. 营灵魂是创意 8. 成果是营销策划书 9. 成功实施的保证是不断调适 任务一 了解营销策划知识 营销策划的特点 关 系 项 目 策 划 计 划 区 别 工作任务 范围不定，随机应变 范围一定，按部就班 创意要求 创意是策划的灵魂，必须有 不一定必须有 工作规范 把握原则与方向 遵循程序与步骤 工作重点 做什么？(What to do?) 怎么做？(How to do?) 工作能力 技艺融合，长期积淀 初级技能，短期训练 思维要求 创造性思维强 逻辑性思维强 工作意义 创造性强，挑战性大 创造性弱，挑战性小 工作约束 弹性为主，刚性为辅 刚性为主，弹性为辅 联 系 广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划 狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导，策划的实质是计划，是富有创意的计划 计划与策划的关系 任务一 了解营销策划知识 关 系 项 目 策 划 决 策 区 别 工作任务 谋划方案 选择方案 思维方法 创造性思维 逻辑性思维 超前性 一定有 不一定有 创新性 一定有 不一定有 工作主体 职能部门 指挥部门 工作成果 不一定执行 一定要执行 联 系 决策是策划与计划的衔接 策划是决策的先导 同一项目的策划、决策与计划终极目标统一 策划与决策的关系 任务一 了解营销策划知识 要素 实质 对象 任务 目的 依据 核心 灵魂 成果 保证 内容 计划 未来的 营销活动 促进 商品交换 提高效益 信息 运筹、 谋划、设计 创意 营销 策划书 不断调适 营销策划的科学内涵 任务一 了解营销策划知识 分析消费者的心理和行为特征，进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等手段来满足消费者的需求和欲望。 ①产品策划（product） ②价格策划（price） ③分销渠道策划（place） ④促销策划（promotion） 活动策划可以分为以下几类： 1.营销主导型活动策划 2.传播主导型活动策划 3.混合型活动策划 营销策划的类型 任务一 了解营销策划知识 要想真正实现营销策划的目的，单纯将营销策划工作做好不行，还离不开销售方面的支持。因此，在现实营销活动中，还必须协调好策划与销售之间的关系。换个角度来思考，也就是如何处理策划部门与一线销售部门的关系。 营销策划与销售之间的关系 任务一 了解营销策划知识 营销界的人士，喜欢把策划称为“拉”式策略，而把一线销售称为“推”式策略。只有真正推拉结合，才能构建起营销工作的闭环。 任务一 了解营销策划知识 营销策划与销售之间的关系 营销策划的作用 营销策划岗位职责 营销策划工作的流程 任务二 认识营销策划岗位 营销策划能够提高企业的经营管理水平 营销策划能够促进企业营销资源的高效配置 营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性 营销策划能够增强企业的市场竞争能力 1. 2. 3. 4. 任务二 认识营销策划岗位 营销策划的作用 职责一 职责二 职责三 职责四 负责收集、整理与分析各种营销信息，提交相应报告。 编制营销策划方案并执行方案。 负责客户满意度调查，协助处理客户投诉、质量纠纷等。 其他工作。 任务二 认识营销策划岗位 营销策划岗位职责 任务二 认识营销策划岗位 营销策划流程图 营销策划人的基本素质 营销策划人的主要能力 任务三 做好营销策划工作 3. 2