营销过程中渠道手段的有效运用培训教材.ppt

营销过程中渠道手段的有效运用 定义 基于市场竞争环境下，先于竞争对手，满足客户购买需求的营销手段 一、营销渠道的关键问题和主要手段 二、市场及竞争对手研究是渠道运用的前提 三、合理运用渠道手段满足客户购买需求 四、如何确保渠道团队的战斗力 五、营销渠道管理中常见问题及解决方案探讨 营销过程中的关键问题及渠道手段 壹 营销过程中的PDCA法则 P D C A 策划 实施 检查 处置 PDCA循环又叫戴明环，是管理学中的一个通用模型，最早由休哈特于1930年构想，后来被美国质量管理专家戴明博士在1950年再度挖掘出来，并加以广泛宣传和运用于持续改善产品质量的过程 客户是谁？ 营销过程中的关键问题及渠道手段 如何到访？ 客户在哪？ 如何成交？ 壹 这四个关键问题贯穿于营销过程中始终，从拿地和前期定位开始就要明确这几点，产品定位、价格策略、推盘节奏、项目传播、现场展示、客户接待，直到客户成交的全营销周期 关键问题 营销过程中的关键问题 营销渠道手段运用的策略逻辑之一 壹 关于客户是谁？ 根据项目定位确定客户是谁就是 要明确的清楚在未来市场中项目 需要树立或即将打造的高端中端 还是低端形象，其产品类型是面 向刚需还是改善还是享受型，销 售去化速度定位于高溢价、平价 还是快速销售资金回笼。 货量结构 客群定位 项目定位 在关于客户是谁的客群定位研究 中，主要指产品类型、面积区间、 居住功能、价格区间与客户需求 的匹配性，匹配度越高，客群挖 掘的投入力量就越大，同时，在 匹配度高的客群中，根据购买能力 又划分若干细分客群。 货量结构除了我们所了解的产品 形态以及配比、总货值外，还包 含项目产品所处的销售阶段，公 司对存量产品的财务要求等，通 常我们会根据产品形态、推盘节 奏、销售节点、销售周期的安排 来确定某一阶段内客户是谁。 客户是谁的分析维度要围绕三个定位分析开展，缺一不可 渠道手段有效运用的策略逻辑之二 壹 关于客户在哪？ 客户地图 关注 进电 到访 成交 竞品项目 产品 价格 区域 客群 目标客群 居住区域 交通工具 交通动线 工作范围 常见误区： 1、打一枪换一个地，在已通过逻辑分析确定客户在哪的实践中，很多项目都存在这一问题，对于目标区域的客户挖掘蜻蜓点水，这也是渠道执行层面效果不明显的主要原因之一； 2、过于强调信息覆盖，没有充分发挥渠道手段所产生的作用； 3、营销团队中策划应该有渠道思维，渠道应该有销售思维，销售应该有策划思维； 渠道手段有效运用的策略逻辑之三 壹 关于客户如何到访？如何成交？ 说 辞 销售力 品 质 服 务 体 验 产 品 企业团购 竞品截流 派单带客 电话邀约 外展巡展 跨界合作 壹 可用的渠道手段还有很多，比如全民营销、跨界营销、事件活动、二三级联动、老带新等 营销过程中的关键问题及渠道手段 营销过程中的关键问题及渠道手段 壹 影响渠道手段有效运用的因素 渠道模式 组织架构 绩效薪酬 专业素质 监督管理 共存意识 人文关怀 后勤保障 营销过程中的关键问题及渠道手段 壹 天津公司渠道管理分享 1、纯自建渠道团队单项目20-50人 2、扁平化管理，设置业务主管、组员两级架构； 3、设定到访和成交绩效分布式考核，聚焦成交结果； 4、不间断进行专业培训； 5、行政、财务、营销联合监管； 人员架构： 根据项目情况设置渠道组长5-6名，各组组员6-8名，单项目渠道团队人员总数30-48人次。业务组长负责日常业务管理、工作安排、工作督导检查、指标情况落实等；团队整体设置内勤助理1名，负责日常数据统计、台帐核对及更新、考勤绩效记录等，其中组长、业务组长、内勤助理与组员同样进行绩效考核。 营销过程中的关键问题及渠道手段 壹 营销过程中的关键问题及渠道手段 壹 工作模式： 各项目采取自建渠道团队，精细化管理精准拓客的模式开展工作，同时根据项目主要销售节点及事件活动节点，适当配备派单公司小蜜蜂进行派单宣传，派单公司人员按照渠道团队分子编制后，由渠道各组负责监开展工作并监督管理。 管理模式： 由原来的绩效管理模式转变为分布式管理模式。由基础工作量、带客量考核向成交结果考核转变，将渠道人员与销售人员业绩绑定，大幅度提升了管理效力，在认真总结大港项目渠道管理模式的成功经验的基础上，继续完善分布式管理模式，加强拓客组内人员及小组之间的竞争激励，同时使用单周业绩级差绩效考核，通过标准化的管理手段焕发组织活力，实行月度组内人均生产力排名的兼并重组，单周单人级差跳点绩效考核，单月小组总业绩PK制等。 营销过程中的关键问题及渠道手段 壹 岗位名称 业务组长 内勤组长 小组组长 小组组员 短期人员 编制人数 1 1 5 50 —— 基础底薪 3500元/月 3500元/月 3500元/月 2500元/月 1