传播学概论第三版第四章传播学研究.ppt

第二节 内容分析法 内容分析（content analysis）是传播学研究的基本方法之一。早在20世纪20年代 ，美国著名专栏作家李普曼就做过内容分析的尝试。他根据自己在第一次世界大战中的亲身经历，感觉到美国新闻界的报道严重失实。 一、内容分析的定义和特点 1954年，传播学家贝雷尔森在他的代表作《内容分析：传播研究的一种工具》中为内容分析下了定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。”在这个经典定义中，贝雷尔森首先明确了内容分析的对象是传播内容，其次指出了内容分析的三个原则，即客观、系统、定量。 这是一本贝雷的书，他在传播学领域颇有见解 3、内容分析是定量分析 对分析的媒介内容进行准确的数量描述，尽可能排除主观判断，以便使研究结论有可靠的准确性。例如，“在过去的5年间，在○○频道播放的电视剧中，拿着家务用具（比如扫帚，针线，锅，碗等）出现的女人形象是男人的5倍”就比“电视剧大多让女人扮演家庭型的社会角色”更精确。这样，避免了研究人员的主观判断后，有助于让人们自己分析去媒介现象。 《看了又看》是典型的韩国肥皂剧却赢得了高收视率。下为此图的出处： /.../userobject1ai383744.html 二、内容分析的步骤 一般把内容分析的全过程分为：确定研究目的→建立假设→抽取信息样本→制定分类样本→处理样本资料→统计分析判别→ 撰写研究结果报告者7个步骤。下面则重点做介绍。 1、确定研究目的 确定研究目的可以避免在收集资料的过程中满无目的。美国学者格伯纳（1967）的暴力与媒体研究想知道媒体所表现的暴力和日常生活中暴力的关系，因此研究小组收集了1967年和1968年10月1日至7日在电视台黄金时间（下午4点——10点）和周六上午（8点——11点）的娱乐节目，进行了研究。 2、建立假设 假设（hypotheses）是可以验证的预测。假设通常是以“如果……，那么……”这样的条件句式表述的，研究人员需要揭示的是一种原因（自变量）和结果（因变量）的关系。这些关系就是研究人员最感兴趣的东西——研究的结论。 3、抽取信息样本 实地调查的抽样对象是活生生的人，而内容分析选取的是资料，除此之外，两者的原则基本相同，如要坚持随机抽样的原则，避免出现周期性误差；抽样的样本数不得小于30个。 例如，研究者想要知道媒介对北京奥运会的报道态度，由于他不可能查阅所有相关资料，只能从几千种报纸、杂志个几千家的广播电视台中先抽取研究的媒介种类，然后再从这些媒介中抽取部分时间段的样本。 /index2/pressconference/ 4、制定分类样本 把抽样后的样本分类是内容分析中非常重要的一环。首先要制定好分类标准。例如：格伯纳把所考察的183个娱乐节目分成三类：①“犯罪—西部—冒险”节目；②“喜剧风格型”节目；③“卡通形式”的节目。 定好分类标准后，就需要把一个个样本分别归到各个内容类别中，即编码。一般有两种方法：一是人工编码；二是计算机编码。 《快乐大本营》栏目开办以来以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。既有搞笑不断的“快乐传真”、惊险刺激的“火线冲击”等形式新颖、观众喜闻乐见的经典游戏环节；也有让人捧腹大笑的“快乐小精灵”、“开心一刻”等老少皆宜、内容丰富多彩的外拍片；同时还有挑战智慧的“IQ无限”、积极向上的“太阳计划”和帮助观众实现心愿的“快乐行动”等观众互动性、参与感强的节目板块。《快乐大本营》不仅是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。九年中有不少光芒万丈的闪耀明星作客《快乐大本营》。刘德华、黎明、周杰伦、费翔、杨紫琼、章子怡、朴树、李宇春等国际知名的火红艺人都曾经登上《快乐大本营》的舞台，留下属于他们的璀璨。 5、处理样本资料 研究人员需要对经过分类编码后得到的数据资料进行统计分析。常用的数量概念是绝对数、百分比和平均数。 在研究课题比较复杂时，只是上述的单纯分析就远远不够了，还必须采用较复杂的统计方法，如相关分析、因子分析、卡方分析等。 需要记住的是内容分析不应以单纯的内容描述为最终目的，必须要有科学价值、应用价值和理论意义。 第三节 控制实验法 控制实验法的意图十分简单明了的：通过建构并控制一个模拟的现实世界，我们可以先变化一个因素，再变化另一个因素，以期发现这些因素或单独起作用，或联合起作用，会对人们产生怎样的影响。 一、控制实验法的特点 1控制 传播学研究人员也进行实验，他们通过一次改变一个或两个因素（自变量）来测试被测试对象在控制和自然状态下的不同反应。 2随机分配 随即分配要求研究者找出被试的特征，