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中小企业品牌共生成长生态路径探究 ［摘要］我国经济下行压力加大，诸多社会经济问 题聚焦在中小企业品牌能否成长这个关键节点上。本文通过 分析中小企业品牌竞争共生、共生成长的机理，阐述了品牌 共生成长的协同性、同类排他性、异类限量性、自由竞争性、 改革垄断性等基本规律，并运用这些规律来指导构建品牌适 度竞争、共生成长运行路径；给出了中小企业品牌共生成长 的生态路径选择：适应外部环境、优化内部环境。 ［关键词］中小企业；品牌经济；共生成长；可持续发展 ［中图分类号1F276. 3 ［文献标识码］A ［文章编 号 11006—5024 (2013) 09—0015—04 我国中小企业大都是地方经济实体，其品牌成长受诸多 主客观因素制约，既需要突破成长困境，又需要担当助推区 域经济持续发展的重任。面对国内外强势品牌全面渗透，直 销触角已伸向乡村市场，挤占中小企业品牌原先赖以生存的 市场空间，既带来机遇，也形成严峻挑战。因此，寻找弱小 品牌与强势品牌共生成长的生态路径，是关乎中小企业生死 存亡和区域经济可持续发展的重大课题。 进入20世纪以来，全世界关于品牌成长的研究不断出 现，归纳起来主要有以下观点： 一是国外学者从企业资源、竞争优势、产品生命周期等 方面提出了关于品牌成长的策略。沃纳菲尔特、福格纳认为 企业竞争优势源于企业的资源优势，通过资源优势来构建品 牌成长优势；普拉哈拉德认为企业竞争优势的本质不在于企 业所拥有的资源，而在于将资源优势转化为竞争优势，具有 竞争优势的企业就会有品牌成长；菲利普?科特勒、约 翰?菲利普?琼斯认为，品牌的成长像产品一样经历出生 期、成长期、成熟期、衰退期和再循环期的过程，具有生命 周期。 二是国内学者王兴元2008年在《企业经济》杂志发表 文章研究了品牌生态位的内涵及其基本理论，运用品牌生态 位重叠、动态变化、协同共生等原理来分析品牌的初创、名 牌创建等13个方面的战略影响及启示；殷红春探讨了品牌 生态系统的利益层次范围主要包括客户、自然环境、竞争对 手、环境压力集团等；白玉、陈建华研究了品牌生命周期包 括导入期、知晓期、知名期和衰退期，提出要加强各生命周 期的品牌培育、推广、个性塑造和价值更新。 以上观点大都针对拥有资源和竞争优势的企业如何创 建强势品牌来展开研究，却忽略了对中小企业品牌共生成长 规律和生态路径的探究，搬来应用往往水土不服。为此，笔 者针对中小企业品牌竞争共生的生态运行体系来展开研究， 提炼出弱小品牌与强势品牌共生成长的生态运行路径，对促 进品牌协同成长具有一定的指导意义和参考价值。 一、品牌共生成长的生态路径运行机制 品牌作为一种人工培育的“产品生命体”，受设计理 念、制造技艺先进性、材料性能、消费终端认知度等关键因 子的制约，在其成长过程中如何协调复杂多变的内外生存环 境，也同样表现出拟生物成长的运行规则。因此，基于竞争 共生原理来构建品牌成长的生态运行体系，并与市场环境中 的其他品牌协同共生、适度竞争，与品牌成长所需的资源环 境相匹配，才有利于企业选择到适合自身品牌成长的生态路 径。 （一）竞争共生的内涵 竞争共生是生物生态行为的普遍现象，在生物进化过程 中占有主导地位。竞争共生原理的内涵是：系统的资源承 载力、环境容纳总量在一定时空范围内是恒定的，但其分布 是不均匀的。差异导致生态元之间的竞争，竞争促进资源的 高效利用。持续竞争的结果形成生态位的分异，分异导致共 生，共生促进系统的稳定发展。”把竞争共生原理引入品牌 生态市场营销领域，可以解释诸多品牌生态系统的运行规律 及品牌成长机理。品牌生态系统存在“相互依存与相互制约 规律，协同进化规律，物质输入、输出的动态平衡规律，环 境资源的有效极限规律，生态因子的限制规律，生态位的限 制规律”六种规律。“品牌生态环境是指某一特定品牌或品 牌群体以外的空间及直接、间接影响该品牌或品牌群体生存 的一切事物的总和，主要是经济生态环境、社会生态环境和 自然生态环境。”这些以企业品牌为对象的研究为品牌共生 成长提供了新路径。 （二）品牌共生成长的运行路径 1?协同性一体化成长运行路径。品牌生态系统协同进化 规律表明，当多个品牌利用同一资源或共同占有相似市场变 量时，只有品牌种群之间协同共生、与资源环境相匹配，品 牌才能有序生存；只有在协同一致、资源配置公平有效” 的状况下，品牌才能相生成长。品牌在某一特定环境内的共 生资源具有相互共享的作用，即使只是在某一方面发生作 用，也会维持品牌共生向品牌成长转化，通过市场变量交易 契约来组织共生活动，以弱化共生环境中的不稳定因子和随 机元素，最终构建共生界面，形成一体化协同成长的运行路 径。 2?同类排他性共赢成长运行路径。品牌生态系统相互依 存、相互制约规律表明，当众多品牌和相关利益团体依赖同 类资