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PAGE PAGE PAGE 10 恒妍面膜广告宣传策划方案 目录 第一部分、市场调查 一、? 市场容量……………………………………………2 二、? 竞争分析……………………………………………2 三、? 消费者购买行为分析………………………………4? 第二部分、品牌推广营销策略 一、? 确定目标市场………………………………………5 二、? 营销目标……………………………………… 5 三、? 定位分析……………………………………………5 四、? 企业形象识别………………………………………6 五、? 品牌推广、广告宣传………………………………7 六、? 营销渠道……………………………………………7 七、? 配套营销策略………………………………………8 八、? 广告预算……………………………………………9 第一部分 市场调查 ?一、市场容量 美容面膜（市区内）：市区人口约45万，粗略计算，按4人一户，居民共11万户，消费市场3万人，其中党政机关、学校、企事业单位白领，蓝领女性消费群体占市场的38%，市场空间很大。? 二、竞争分析? 品牌知名度?  近年来，面膜在化妆品市场地位日益张扬增长，这是一个新兴的成长市场。在美白、补水、保湿、控油、祛痘、舒缓、紧致、塑脸、排浊九大功效面膜中，消费者的观念也在发生着变化，面膜迎来了“美容快消费品时代”。2-3天使用一次面膜的消费者占45%，面膜已成当今”日常护肤必备”快消化，大众化，中低价片装面膜市场增长迅速。消费人群不断年轻化，21—35岁成为主要的购买群体，补水保湿，美白，紧致是年轻群体的首选类型。主诉求为安全的品牌少，品牌不清晰，中低端品牌较多，中高端品牌较少。我们应把握住强势中带来的危机，弱势之中的机会，培育恒妍面膜的朝阳市场，打造品牌形象。 广告知名度? 广告知名度与品牌知名度基本一致，充分体现了广告的作用。专属面膜品牌美即、可采、可贝尔、西藏红花、我的心机、草舍名院，天使爱美丽等，非专属面膜品牌欧莱雅、玉兰油，雅诗兰黛，相宜本草，卡尼尔，兰蔻，资生堂，植美村，李医生等广告知名度都很高。广告知名度比品牌知名度比值有所降低，说明各个品牌的广告宣传力度与强度出现问题。? 竞争品牌推广策略? 竞争品牌的营销策略 营销方式 内容 评价 活动促销 对消费者进行活动营销， 方便消费者，市场大，但加大了企业成本。 团购 主要是针对机关企事业单位等群体购买行为 呈集中状，固定区域性强，稳定性高，单元成本低，利润高，关键是进入此消费群体。 品牌店散购 主要是针对个体用户， 分布网点广泛。 呈散射状，流动性强，单元成本高。用户多为个人购买行为，购买行为分布散乱，市场掌控复杂。 竞争品牌的传播战略? 项目 内容 ??????? 评价 网络媒介 利用网络媒体宣传品牌产品、促销活动 不是三四线城市选择的重点，对手宣传的重要环节 销售、服务店现场展示 POP、现场布置等 发展成熟，宣传密集度高 活动推广 活动赞助、现场展销、促销等 效果一般，但有利于提高知晓度 ? 三、消费者购买行为分析? 消费者购买比重 消费者购买膏乳液的护肤品41%，洁面乳占18%，面膜占12%。 消费者关注度评价? 产品功效仍然是关注的第一位，约有95.5％ 面膜的成分是消费者关注的第二位65.8% 品牌知名度是消费者考虑的第三位48% 价格是消费者考虑的第四位45% 消费者信息来源? 广告的作用不可忽视，占到48.5％，而口碑介绍、宣传单分别也有40％、33.5％，销售网点展示占20.4％? 收入（单位：人民币 元）? 收入情况基本在1800元到4500元之间，有消费桶装饮用水的能力。? 教育程度 被调查者普遍在高中以上，文化程度普遍较高。? 对影响购买恒妍面膜品牌的影响程度分析 保湿美白功效是消费者首要考虑的，面膜成分、使用的方便性、品牌都是考虑的重要因素，应注重这些环节。? 第二部分、品牌推广营销策略 一、确定目标市场? 家庭—主要推广市场。大举进攻！? 品牌专柜—稳固阵地，循序渐进！? 美容馆—不容忽视的市场，细心开发！? 二、营销目标 品牌形象的打造力度低于其它竞争对手，急需品牌知名度提升。消费者对面膜的功效质量、品牌的关心，有利于发挥我们产品的品牌定位及质量优势。 ——尤其是在家庭、办公职场这两大市场。? 市场占有率相对低，迅速提升市场占有率 ——建立科学、有效的品牌推广、营销策略。? 三、定位分析? 从以下三个方面考虑定位：? 一是恒妍面膜的品牌形象定位。? 二是恒妍面膜的产品功能定位。? 三是恒妍面膜的消费人群定位。? 品牌形象定位——美白健康，清新润泽！ ——养生美白美容是消费者最关注的问题之一，我们可以把美白养生作为我们产品的主要卖点，上升到产品概念的地步。只有这样