创新品牌营销(课程大纲).docxVIP

尚旭东 课程大纲 PAGE 1 创新品牌营销 课程大纲 【课程背景】 经历过长期的底价、粗放式的无品牌拼杀之后，越来越多伤痕累累的中国企业终于认识到，品牌营销是现代企业脱离红海的最有效武器之一。如何打好“品牌营销”这张牌，成为企业家必须长期思考的重要问题。 在激烈的市场竞争中，每一个脱颖而出的企业家手中无不握有一张响当当的“牌子”。 除了在品牌的宣传上要舍得一掷千金之外，品牌核心价值的成功定位也是塑造强势品牌的关键。一旦找准了品牌的核心价值，再加上有效的营销推广方案，不仅能使企业在激烈的市场博弈中如鱼得水，稳操胜券，甚至可以起到起死回生，点石成金的神奇效果。得品牌者得天下。谁占据了它，谁就能在不见硝烟的战场上取得控制全局的优势，从而大展拳脚，纵横裨阖，脱颖而出，成为最后的赢家。 深入探讨品牌的实质与核心，是帮助了解品牌将带来的价值、掌握建立品牌的步骤与方法等的必然过程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌个性，怎么搭建品牌系统，如何开展品牌营销，利用品牌与品牌延展获取品牌的边际效益，如何有效进行品牌管理等等使品牌长远发展，成为百年“老字号”都是需要努力的方向。 【课程时间】1-2天（6－12小时）【课程大纲】 （实际授课可能因时间和需求作相应调整，包括内容前后顺序的调整）　 深入认识品牌 可口可乐老总曾经说过这样的话：如果全世界的可口可乐工厂在一夜间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行排队要求给我提供贷款，他们看中的不是工厂本身，而是可口可乐价值几百个亿的商标。品牌与非品牌的差异竟然这么大，究竟是什么原因？ 什么是品牌 品牌是一种视觉符号 产品（服务）是品牌构成的核心和基础 品牌是一种高于产品的附加值，包括情感文化的东西 品牌是一种承诺 四项指标决定你的品牌值多少钱 品牌忠诚度： 降低营销成本 创造交易优势 留住老客户、吸引新顾客 制造竞争壁垒 品牌知名度 利于品牌联想 降低客户疑虑 减少交易时间 暗示某种承诺 打造竞争优势 品牌认知度 承诺独特销售主张（利益点） 利于产品定位 产生销售溢价 增加流通筹码 提高品牌延伸力 品牌联想度 帮助处理信息 产生差异化 提供购买理由 创造正面态度和感觉 品牌延伸的基础 品牌定位 品牌定位的出发点和依据 要想建立一个良好的品牌形象，先要做全面细致的市场分析，搞清楚产品的消费群在哪里，然后还要做市场细分。接下来，还要对你的竞争对手做分析，看看自己相对于竞争对手在市场上是处于什么样的位置。在此基础之上，给自己的品牌做一个定位。 我准备生产的什么样的产品？ 我的产品属于什么档次？ 产品所针对的消费群体是怎样的？ 我的产品与其它产品相比有何差异化？ 我的产品核心竞争力是什么 明确顾客的消费心理 细分目标客户群，才能更加准确的定位 品牌定位策略　 在产品日趋同质化的今天，要想成功打造一个品牌，品牌定位策略就显得尤为重要。品牌定位是一项技术性较强的策略，离不开既科学又严密的思维逻辑方式，所以对于品牌定位而言，我们必须讲究合理的策略和科学的方法。以下重点介绍四种定位策略，以供大家参考： 逆向定位：与竞争对手反其道而行之。（逆向定位通常用于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注和支持，进而在激烈的市场竞争中抢占一席之地。）案例：甲壳虫汽车 文化定位: 就是将文化内涵融入到品牌建设之中。（文化定位能大大提高品牌的品味和附加价值，使品牌形象更加独具特色。产品的功能与属性很容易被竞争对手模仿，而品牌的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。）案例：鹤舞白沙，我心飞翔 比附定位: 就是攀附名牌的定位策略。（企业或品牌可以通过各种方法和同行中的领导品牌建立一种内在联系，使自己的品牌能够迅速进入到消费者的心智阶梯，并占领一个牢固的位置，借名牌之光提升自已的品牌或产品档次。）案例：肯德基和德克士 创新定位：就是将创新作为品牌定位的关键因素。（因为创新能给品牌赢取在同类产品中领导者地位的机会。按照马太效应的规律，几乎一切的优势，都归功之于行业的领导者。消费者更倾向于购买行业领导者的产品，而代理商或经销商更是乐意向领导者进货。典型案例：乔布斯苹果） 品牌营销策略—16个实用法则 很多人或者很多企业家认为，品牌营销基本等于做广告，需要花很多钱。事实上，如果你把品牌营销和投放广告等同起来，那么你其实不懂品牌，也谈不上去经营或打造品牌了。 传奇法则：最能够让人痴迷并且执迷不悟的是品牌的故事 领先法则: 创造一类能让你成为市场“第一”的产品 市场认知：市场营销是一场认知的较量，而非真正产品的较量 焦点法则：行销最具威力的一种战略，就是在顾客脑海中有一个独一无二的字眼 阶梯法则：根据自己的产品在市场阶梯所占据的位置，制定相应的营销策略 二元法则：在一个成熟的市场上，营销的竞