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中小型企业营销渠道模式创新和策略研究 ［摘要］多元化和个性化的消费者需求、传统营销 渠道模式在某些方面的缺陷、无处不在的市场营销竞争以及 飞速发展的互联网技术在现代市场发展中已经成为影响中 小企业渠道模式创新的重要原因。因此，中小企业必须通过 建立多极型市场营销渠道模式，打造客户关系管理系统，构 建营销渠道联盟和大力发展网络营销等多种方式，努力促进 中小型企业营销渠道模式的创新，使其在动态的和不确定性 下的市场竞争中取得比较优势。本文以吉安市中小型企业为 例，对营销渠道模式创新的原因及策略作了具体分析。 ［关键词］中小型企业；营销渠道模式创新；吉安市 ［中图分类号1F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1006—5024 (2014) 01—0107—04 在产品同质化日趋严重的今天，价格和促销已经很难成 为战胜竞争对手的重要因素，但营销渠道不一样。正如美国 著名营销学家唐?舒尔茨所言，它和整合营销传播一样能够 让企业获得差异化的竞争优势。营销渠道作为市场营销学中 一个很重要的概念，对企业特别是中小企业的发展起着重要 的作用，它是企业生存、发展和壮大的一项重要利器和载体。 然而，由于外部经济、政治和法律环境的不确定性影响以及 自身规模的弱小性制约，中小企业想在激烈的市场竞争环境 下战胜竞争对手，其传统市场营销渠道模式高成本、低效率 的弊端已经逐一显现，很难再进一步获取更大的竞争优势和 突破，因此，必须整合渠道资源，通过市场营销渠道模式的 创新来解决中小企业在营销过程中存在的问题，进而开拓和 占领市场，以寻求更大的发展。这是中小企业在动态的和不 确定的市场环境背景下一个非常值得思考的问题。 一、吉安市中小型企业营销渠道模式现状 吉安市位于江西省中西部，地处井冈山革命老区，面积 25271平方公里，人口 481万。2011年GDP总量为879. 06 亿元，在江西省11个地市中位列第6,人均GDP为1.83万 元，在江西省11个地市中位列第9。工业增长率在2012年 排名全省第3。总体经济状况位于全省中下游水平。在资源 禀赋、历史条件、市场规模和经济环境等多重因素的影响和 制约下，目前吉安的企业几乎都是中小型企业。近几年来， 在深入贯彻落实《中小企业促进法》、《江西省中小企业促进 条例》和《吉安市人民政府关于进一步促进中小企业发展的 实施意见》等一系列的法律法规和政策措施的基础上，中小 型企业得到了快速发展，对全市经济持续增长、人员就业问 题解决和科技创新发展起着至关重要的作用。截至2011年, 中小型企业对GDP贡献达到50%以上，上缴税收占全市财政 总收入的47%以上，提供的城镇就业岗位占全市就业岗位的 60%以上，65%的专利发明和80%以上的新产品开发，都是由 中小企业完成的。 吉安市中小型企业营销渠道模式总体状况如下： （一）营销渠道模式创新理念落后、创新能力普遍缺乏 随着吉安市“十一五”规划的完成，交通、公共服务等 各种基础设施日趋完善，这给电子、食品、药品、纺织、电 力、机械等支柱产业创造了良好的环境。国家井冈山经济技 术开发区、国家出口加工区、国家电子信息科技创新基地、 国家风能产业基地、国家加工贸易产业基地、国家台商承接 基地以及吉泰走廊的开发和建成已成为中小型企业快速发 展的强大引擎。目前，吉安市中小型企业面临着一个很不错 的发展机遇和发展平台，但由于历史条件和地域关系，大多 数中小型企业还是墨守成规、不思进取，没有深刻认识到营 销渠道模式创新会给企业带来更大的竞争优势，使其占据更 多的市场份额。很多企业在营销渠道模式上还是简单复制大 企业的营销渠道，没有根据自己的产品特性另辟蹊径打造出 属于自己的独特渠道模式。另外，由于吉安市整个经济发展 程度不高，商业化氛围不浓，工资收入相对较低，很难吸引 高素质、高学历的市场营销专业人才到企业就业，结果导致 绝大多数企业普遍缺乏渠道管理和渠道创新能力，即使有些 企业在某些方面有所创新，但由于没有进行专业的市场调查 与预测，没有深刻地研究顾客的需求规律和需求特性，也经 常导致创新效果一般，与预期相差很大。 （二） 以传统营销渠道模式为主 目前吉安市中小型企业采用的营销渠道模式形式不一， 有以批发商为主导的间接渠道模式，也有以零售终端为主导 的渠道模式以及基于电子商务的互联网渠道模式等各种不 同类型。但通过走访观察和对一些企业的深度访谈，发现吉 安市绝大多数企业还是采用传统的即金字塔式的营销渠道 模式，该模式的结构流程一般为企业 批发商（代理商） ——零售商一一消费者。吉安市作为江西省的一个三四线城 市，以农业生产为主，工业不发达，商业氛围不浓厚，导致 零售业态发展比较缓慢。另外，由于思想观念比较保守以及 电子商务等数字化技术没有普及，网络营销这种现代化的渠 道模式还没有