分销渠道战略规划-特步的分销渠道战略.docVIP

分销渠道战略规划 特步的分销渠道战略 一、企业概括 特步 (XStep)在中国经营业务的时间不超过10年，但特步在时尚运动类市 场，尤其是在鞋类市场上已经占据了较大的市场份额。究竟特步采用了怎样的策 略来保持其在市场上的良好增长。 背景 特步（中国）位于中国福建省的泉州经济技术开发区，是一个大型的体育产品制 造商，其主要业务涵盖了包括运动鞋，服装，包，帽，球，袜在内的产品科研， 生产和销售。 品牌名称“特步”的意思是特别的步伐。特步标志“X”是一个鲜红色的英文字 母“X”，象征着“极限”，“独特”和“特别”。它成功地使一套独特的文化， 生活方式和引领潮流的形象与特步的品牌联系起来, 主要利用以下强调独特性 的三个口号在市场上销售特步品牌的产品。 “Exceptional Feeling” 意思是“非一般的感觉” “Let sports be unique”意思是“让运动与众不同” “特步---- You are the one” ( 你是唯一的 ) 特步品牌文化 倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路 与众不同，是一种既 稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人 提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求． ”特步”品牌的独特定位： ”我们的理解就是与时代不同，与自己兼容．” ”站在前面的人是时尚，跟随的是流行，执着的也是时尚．” ”流行是一阵风，而时尚才是永恒．” ”时尚要有时代气息，要把时代气息用自己的方式表现出来．” ”时尚就是前卫．” ”就是能为大众所接受的领先于一般人的一种理念．” 公司组织结构 （1）同步体育用品组织结构 特步事业部 人力行政中心 财务管理中心 背景 ①中国市场 中国政府自1979年经济开放政策以来，经济规模迅速扩大。从那时起，中国政府 就积极从事国际贸易。90年代初，中国政府在沿海地区实施的经济特区进一步刺 激中国的经济发展。中华人民共和国国家统计局估计，2003年至2007年中华人民 共和国的名义国内生产总值复合年增长率约为16.1％， 使得中国的经济成为世界 上经济发展最快的地区之一。 图(1) 显示中国在2003年至2007年的名义国内生产 总值和名义人均国内生产总值3 图 (1): 中国2003-2007年名义国内生产总值和名义人均国内生产总值 预计中国的经济规模在未来的几年中会保持强劲的增长。 显示中国 图 自2008年到2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长。( 2008年经 济增长胜于预期，2009年增长逊予预期 ) 图 (2): 中国2008-2012年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长 由于中国经济的快速发展，城市化的速度也在加快。大量的人口从农村地区和欠 发达地区涌向城市，造成城市人口膨胀。在短短的2003年至2007年间，中国城市 总人口大约增加了7千万，增长率约为13.4%。在2007年，城市总人口大约为5.94 亿，占总人口增长的44.9% 图(3)。但中央政府在2010年1月的中央经济工作会 议提出加快城市化发展，预期2010年后的五年，每年有约二千万农材人口移迁城 市。 图 图 (3): 中国2003- 2007年城市人口数量的增长4。 Source: National Bureau of Statistics of China 伴随着GDP的增长，城镇居民的生活水平得到了改善，购买能力增强。自2003年 以来，中国城镇居民的年人均可支配收入大幅度增加图(4)。2008年及2009年 增加幅度分别为： 图 (4): 国城镇居民从2003年到2007年的年人均可支配收入。 ②、体育用品市场 产业分析 中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服饰，在过去几年规模不断扩大。 中国体育用品市场的发展是由于中国总体GDP的增长，收入水平的不断提高和越 来越多的富裕消费者消费偏好的改变。2008年北京奥运会的成功举办，推动了群 众健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增长。2008年运动鞋所占的市场份额为 28.4%，比去年增长了28%6。 但是，受人民币升值，原材料和劳动力成本的增加，以及金融危机的影响， 国内大量规模较小的鞋厂纷纷倒闭，却使像百丽、达芙妮等品牌企业的市场占有 率得以提高，使中国的鞋类产业的集中程度更高。 地区市场 特步似乎正处在一个非常有利的经营环境中与众多知名品牌集在一线城市 竞争不同， 特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城 市。特步进行了有效的市场细分。中国在过去的几年里颁布了许多改革措施以促 进城市化和提高第二线和第三线城市居民的生活水平， 使这些地区出现了许多鞋 类公司。2008年,江苏、浙江、安徽、山东、湖