整合行销沟通-My数位学习.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第十二章 整合行銷溝通 本章學習目標 1.瞭解推廣組合的概念 2.瞭解行銷溝通的程序 3.瞭解整合行銷溝通的步驟 4.討論如何擬定推廣預算 章首個案 ＜行銷人員的挑戰： 宏達電新機發表搞神秘＞ 1、2010年9月15日，智慧型手機大廠宏達電的全球品牌新機發表會於倫敦舉行，宏達電模仿競爭對手蘋果，行銷溝通活動愈來愈會搞神秘。。 2、蘋果許多產品(如iPhone)每年選在美國舉行新機發表會，由執行長賈伯斯親自擔綱演出。在發表會中，賈伯斯經常以「神秘感」方式，讓媒體免費為蘋果公司做宣傳，也為蘋果創佳績。 前言 溝通是指企業與顧客(企業或消費者)間之訊息傳遞，企業可透過人員銷售(personal selling)、公共關係(public relationship)、廣告(advertising)、及直效行銷(direct marketing)等方式，讓消費者知道產品相關訊息，提高銷售量。 前言 整合行銷溝通（Integrated Marketing Communication，IMC）的目的為整合所有行銷溝通工具，確保這些行銷溝通工具可以相互協調配合，使企業與顧客(企業或消費者)間之訊息傳遞更有效率及順暢。 12.1 行銷溝通組合 圖12.1 行銷溝通組合 廣告 人員銷售 公共關系 促銷 直效行銷 行銷溝通目標 12.1 行銷溝通組合 表12.1 行銷溝通組合之優點及限制 工 具 優 點 限 制 廣告 ●可同時與許多潛在購 買者接觸 ●可使用許多媒體 要支付費用 不適用於媒體不發達之地區 人員銷售 ●可雙向溝通 ●直接瞭解顧客需要立 即回應 ●人員成本昂貴 ●人員需要訓練 促銷 ●短時間刺激銷售 ●長期可能失效 公共關係 ●不必支付費用 ●媒體不一定配合 直效行銷 ●不必店面 ●消費者看不到實體產品 整合行銷溝通(integrated marketing communication, IMC)主要是強調廣告、人員銷售、促銷、公共關係、及直效行銷等各項行銷溝通工具必須相互協調整合，以降低成本，提高效率，發揮最大的力量。 12.2 行銷溝通的程序 傳送者 編碼 媒體 訊息 接受者 解碼 噪音 回饋 圖12.2 整合溝通程序 12.2 行銷溝通的程序 ＜行銷Discovery：讓人聽了就想生小孩的催生標語＞ 2010年3月，內政部為鼓勵國人生育，頒布「鼓勵生育創 意標語徵選活動辦法」，徵求「聽了就想生」創意標語， 並且提供第一名100萬獎金獎勵辦法。 最後有三個口號進入決賽階段：【『孩』好，有你】、 【孩子~是我們最好的傳家寶】、【幸福很簡單，寶貝一， 二，三】，總共有超過三萬人上網參加票選。投票結果出 爐，現在最新的口號【孩子~是我們最好的傳家寶】，取 代以前的口號【兩個孩子恰恰好】。 12.2 行銷溝通的程序 ＜行銷理論探索：推敲可能性模式＞ 1、收訊者在收到訊息後，是如何處理訊息？「推敲可能性模式」(Elaboration Likelihood Model, ELM)是由Petty與 Cacioppo (1986)所提出，企圖提出一個完整的理論模式，用來說明消費者處理訊息的過程，會經由兩種不同的路徑，一種為「中央路徑」 (central route），另一種路徑為「周邊路徑」(peripheral route）。 2、消費者對於訊息的處理，會經由：中央路徑與周邊路徑。然而決定消費者要採用何種路徑，主要是依據消費者的「動機」(涉入程度)與訊息處理「能力」(產品知識)而定。 12.2 行銷溝通的程序 消費者「動機」： (涉入程度高) 消費者「能力」： (產品知識多) 訊息處理路徑 中央路徑： 傾向於思考訊息內容，在意產品訊息相關的線索。 周邊路徑： 比較會在意與產品訊息無關的線索，如贈獎、模特兒。 消費者「動機」： (涉入程度低) 消費者「能力」： (產品知識少) 消費者態度 圖 ELM模式：消費者處理訊息的路徑 12.3 整合行銷溝通的步驟 確認目標聽眾 行銷溝通目標 溝通效果評估 決定溝通組合 溝通媒介 溝通訊息 圖12.3整合行銷溝通的步驟 12.3.2 制定行銷溝通目標 注意 渴望 興趣 行動 購買 信服 偏好 喜歡 瞭解 知曉 採用 試用 評估 知曉 興趣 認知 行為 情感 AIDA模式 效果層級 模式 創新採用 模式 圖12.4 AIDA模式、效果層級模式、及創新採用模式 12.3.3 決定溝通訊息 一、訊息內容 1. 理性訴求：訊息內容與目標聽眾自身的利益有關，進