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Ch04 市场营销环境 战略规划与营销计划 第五章 战略规划与营销计划 第一节　市场营销环境 第二节　战略规划与营销计划 第三节　市场营销组合 本章结构提示 学习目标 通过本章学习，学生应了解市场营销环境的主要内容，明确战略规划的层次与内容，认识市场营销组合的概念与发展动态；掌握市场营销计划的编制。难点是战略规划的制定。 第一节　市场营销环境　　　　　　 一、营销活动与营销环境 二、市场营销的微观环境 三、市场营销的宏观环境 一、营销活动与营销环境 市场营销环境是企业营销职能外部的与企业经营相关的所有因素和力量（条件）。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 一、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 第三，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。（通过信息情报系统收集环境因素及其变化，分析机会和威胁，制订科学的战略） 二、市场营销的微观环境 （一）微观营销环境的含义 （二）微观营销环境的因素 （一）微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力和效率的各种参与者。 包括： 企业本身 市场营销渠道企业（供应商、中间商） 顾客 竞争者 公众 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 （二）微观营销环境的因素 三、市场营销的宏观环境 （一）含义与特征 （二）人口环境分析 （三）经济环境分析 （四）自然环境分析 （五）科学技术环境分析 （六）政治法律环境分析 （七）社会文化环境分析 （一）含义与特征 含义：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 特征： 1、客观性 2、动态性 3、多样性 4、相关性 （二）人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量与增长 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 （三）经济环境分析 （四）自然环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然条件和资源。 包括： 气候、土地、水、生物、矿产等 1、自然条件的差异性 2、自然资源的稀缺性 3、环境污染 （五）科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 1、科技变迁加速 2、创新机会无限 3、研发费用提高 4、改新法规增多 （六）政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。包括政治体制、国家方针政策等 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 （七）社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 补充1 威胁分析矩阵 补充2 机会分析矩阵 补充3 机会威胁的综合分析与对策 补充4 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 第二节 战略规划与营销计划 一、战略规划 二、营销计划 （一)、战略规划的层次 侧重点： 一是要回答：我们的业务是什么？我们应当在什么业务上经营？ 二是在各项业务之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。 有时，公司战略决策也包括制定股利分配政策、发展的优先顺序、长期资金来源及筹措等问题。 也称为竞争战略，即在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内，公司应在什么样的基础上来进行竞争，以取得竞争优势。 在经营战略的选择方面，波特提出了三种可供采用的一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 波特的竞争战略模型 3．职能战略 通常包括市场营销战略、生产战略、研究与开发战略、财务战略、人力资源开发战略等。 (二)、战略规划的内容和步骤 1、界定公司使命［1］ 组织的存在是为了取得成功。它应该有一个明确的目标或使命——“看不见的手”。 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 管理层应该知道 : 我们的业务是什么 ? 顾客是谁 ? 顾客重视什么 ? 我们的业务应该向何处发展 ? 1、界定公司使命［2］ 企业使命说明书 A．业务领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 B．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政