原始数据收集.ppt

原始数据收集 学习目标 描述收集原始数据的各种方式 比较询问方式和观察方式的优劣 描述问卷的四种不同模式 为每种类型的原始调研方式确定合适的问卷展开方式 解释观察技术的五个维度 谁是航空乘客？他们在做什么？ 华盛顿国家机场 每两个月调查乘客的旅行习惯和购物倾向，根据调研结果决定在机场开设商店 英国航空局 调查覆盖机场清洁度、航班信息、行李推车、飞机便利性、登机程序、行李认领、舒适度、堵塞、工作人员、金钱价值等方面 谁是航空乘客？他们在做什么？(续) 费城国际机场 开发了45 000平方英尺的购物中心来解决食品选择余地少、价格高昂的问题 为完善购物中心的计划，采用每组20人的3个焦点小组，包括商务和休闲乘客以及被接送的乘客 巴尔的摩/华盛顿国际机场 通过拍摄停车场的照片来收集信息，汽车车牌照照片为机场管理人员揭示了乘客的来源 每10个月开展观察调研以准确识别目标市场 收集数据的不同方式 以全国服装零售连锁商店Gap公司为例, 该公司希望评估特定销售点促销Gap牌男士衬衫的有效性 该促销计划是在商店采用特殊的陈列方式 怎样评估特定陈列方式的有效性? 收集数据的不同方式(续) 方式A : 专人访问来商店的顾客 方式B : 电话调查 方式C : 向居民样本邮寄问卷 方式D : 电子邮件调查商店顾客样本 收集数据的不同方式(续) 方式 E : 雇用专人观察顾客 方式 F : 用录像机记录顾客的反应和行为 方式 G : 让收银机自动记录Gap男士衬衫的总销售数量 方式A : 专人访问来商店的顾客 由专人来访问来商店的顾客 询问顾客是否购买了Gap衬衣；如果是，他们的购买动机是什么？ 询问顾客特定问题以了解他们对商品特殊陈列方式的反应 方式B : 电话调查 在促销结束时，开展对商店贸易区域的顾客电话调查以评估他们在促销期间是否光顾商店 如果曾光顾，他们对商店陈列方式的反应和反响是什么 方式C : 向居民样本邮寄问卷 同方式B, 不同之处在于不采用电话调查，而是采用向居民样本邮寄问卷，并同时附带贴好邮票的信封供寄回问卷 方式D : 电子邮件调查商店顾客样本 在调研期间用电子邮件调查商店顾客样本，要求他们登陆商店网站来回答问卷问题 询问顾客是否购买Gap衬衣 如果是，他们的购买动机是什么 询问他们对特殊陈列方式的反应 方式 E : 雇用专人观察顾客 雇用专人来观察顾客并记录他们经过特殊陈列前的反应 让观察者记录如下事宜: 顾客是否停下来观看特殊陈列方式 他们停留时间长短 他们看上去的感兴趣程度 方式 F G: 采用摄像机和收银机 在Gap衬衣的展示区设置录像机，连续记录顾客在接近和经过特别展示区时的反应和行为 在促销期间，让收银机自动记录Gap男式衬衣的总销售数量 调研的类型 探索性调研: 用于获取一些初步见解，不严的控制设置。 描述性调研: 用于获取某种具体的信息，更多的控制设置 实验性调研: 用于检验假设， 最高的控制设置 调研的类型(续) 询问方式 主动 采访或正式问卷调查 问题设计 观察方式 被动 采用人或机器设备 费时 观察方式的力量和好处:如何设计汽车内部? 约翰逊控制公司: 全球领先的汽车和内部系统提供商 市场调研在产品开发和营销中起到重要作用 调研者观察公司全球上万的消费者以更好了解他们如何使用汽车内部系统 观察方式的力量和好处:如何设计汽车内部? 约翰逊控制系统向消费者提供摄像机并要求他们对喜欢和不喜欢的汽车内部进行拍摄 研究导致了在设计新产品上富有想象力的观测技术，如PlaySeat ?和AutoVision ? 询问方式和观察方式 多样性 时间和成本 数据准确 受访者的便利性 多样性 观察方式可能不包含 顾客的感受如何? 询问方式可能做不到 难从小孩那得到答案 时间和成本 询问方式 有各种各样的途径 可以获得丰富的信息来源 观察方式 可避免大量的无谓活动 RFID 全过程追踪产品：出于更好的服务考虑？ 射频识别 (RFID) 技术被零售商用于提高追踪产品、管理库存、减少损失和偷窃的效率 RFID标签可以让公司追踪商品在从每个商店入库到货架的位置以及顾客购买后最终离开商店的全过程. 对于公司而言好处是明显的，对于顾客而言，他们可以在正确的地方找到正确的产品，但是它却增加了顾客的隐私问题. 数据准确性 询问方法 受访者不能准确回忆起他们的反应或购买行为—克莱斯勒推出的Minivan厢式旅行轿车 受访者不能或不愿意披露他们的反应和购买行为 调查研究不支持引进Minivan厢式旅行轿车 观察方法 观察的行为更加准确 缺乏互动，减少了来源于受访者的数据偏差 阿诺·施瓦辛格的《小家伙》在试映时表现良好，但票房收入却非常糟糕 受访者的便利性 询问方式 回答具体问题 不准确 参与问题 观察方式