消费者行为分析与实务（第3版）第9章营销组合策略.ppt

第九章 产品、价格与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略（一） 学习目标与重点： 商品命名的心理要求和心理策略 商标的心理功能和商标设计的心理要求 色彩对消费行为的影响 包装设计的心理方法 主观价格的心理成因 定价的心理策略 第一节 产品命名、商标设计与消费者行为 一、产品名称与消费心理 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定的语言文字符号。 从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。 产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字，概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等。 一、产品名称与消费心理 商品命名的心理要求 名实相符 便于记忆 引人注意 激发联想 避免禁忌 商品命名的心理要求 一、产品名称与消费心理 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工艺或制造过程命名 以商品的产地命名 以人名命名 以外来词命名 以美好形象替代原有名称的命名方法 以色彩命名 二、商标与消费心理 商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。 商标主要有三种类型： 文字或字母型 图案型 组合型 二、商标与消费心理 商标的心理功能 识别功能 印象功能 信誉传播功能 二、商标与消费心理 商标设计的心理要求 简练易记，形象生动 造型优美，赏心悦目 投其所好，恰如其分 兼顾习俗，避免歧义 第二节 包装装潢与消费者行为 一、色彩选择与消费心理 商品颜色对消费者心理的影响 商品颜色对消费有心理的影响，是通过商品颜色对消费者产生的心理感受而实现的。 商品颜色的冷暖感 商品颜色的轻重软硬感 商品颜色的空间感 商品颜色的舒适感 商品颜色的明亮度 商品颜色的联想作用 商品颜色的味觉感 一、色彩选择与消费心理 消费者的商品颜色心理 消费者对商品颜色的选择具有一定的倾向性，这就是消费者的商品颜色心理 消费者商品颜色心理的性别特点 消费者商品颜色心理的年龄特点 消费者商品颜色心理的民族差别 消费者商品颜色心理的种族差别 二、商品包装设计心理 商品包装的心理功能 吸引注意 促进认知 增加信任 体现价值 包装的 心理功能 二、商品包装设计心理 商品包装设计 心理要求 安全实用、 便于携带 新颖别致、 艺术性强 诱发联想、 有针对性 统一和谐、 大方得体 商品包装设计心理要求 第三节 产品价格的心理效应 一、商品价格的心理功能 商品价值认知功能 在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品 自我意识比拟功能 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的欲望和要求。 社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 一、商品价格的心理功能 商品预期功能 商品价格的高低对 供求关系有调节作用 特别是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售量会减少；商品价格下降时，销售量会上升。 追涨等跌心理 当商品价格上涨时，出于紧张心理，反而刺激了急于购买的心理需求；当商品价格下跌时，反而持币待购 。 二、主观价格及其心理成因 主观价格与客观价格 客观价格 商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量 主观价格 顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格 主观价格与客观价格 经常会出现相互不一 致、甚至背离的情况 二、主观价格及其心理成因 主观价格的心理成因 敏感度因素 心理定位值 相对性比较 相对于个人收入 相对于其他场合 相对于其他时间 第四节 产品定价的心理策略 一、制定价格的心理策略 “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”——赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时，企业只是赚得少一些罢了。 优点： 不足： 能尽快收回成本，赚取利润 高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象 扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力 可能在一定程度上有损消费者的利益 在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场 会因利润过高迅速吸引竞争者，加剧竞争而被迫降价 一、制定价格的心理策略 “求实”、“求廉”的渗透定价法 在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。 优点：