消费者行为分析与实务教案4消费者购买决策的内容和类型.doc

PAGE 教 案 首 页 课次： 4 授课教师： 王琳琳 教学内容 消费者购买决策的内容和类型 教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。 教学目标 知识 技能 态度 1.消费者购买决策的内容 2.消费者购买决策的类型 分析解决问题能力 主动学习 教学重点 消费者购买决策的类型 教学难点 消费者购买决策的内容 教学方法 讲授法 练习实践法 讨论教学法 教学资源 教材 多媒体课件 案例 作业布置 教学后记 教学对象 授 课 时 间 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 教 案 用 纸 教学步骤与内容 教学方法 时间 分配 一、复习导入新课 复习内容： 1.消费者购买决策的内容？ 2.消费者购买决策的类型？ 导入新课： 消费者的购买决策是可以分为多种类型的，有的决策很复杂，需要持续很长时间，有的则比较简单，只需要很短的时间就可以完成。 复习提问 3分钟 二、明确学习目标 了解和掌握消费者购买决策的内容和类型。 1分钟 三、知识学习 （一）消费者购买决策的内容 一般认为，消费者购买决策的内容可以归纳为六方面（即6W）：谁来购买（Who）、购买什么（What）、为何购买（When）、何处购买（Where）和如何购买（How） （二）消费者购买决策的类型 1.依据决策过程的复杂程度进行划分：名义型决策、有限型决策、扩展型决策 购买介入程度：我们将消费者由某一特定购买需要而产生的对购买过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程度。 我们可以用名义型决策、有限型决策和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。 名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。 名义型决策又可以分为两种：品牌忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定的品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。 扩展型决策是最复杂的消费者购买决策方式，经常出现在消费者购买不熟悉、昂贵且稀少或不常购买的产品或服务时。 消费者的介入程度、决策制定时间的长短、产品或服务的成本、信息搜集的程度以及所思考替代方案的数量。 2.依据消费者的购买行为特征进行划分:复杂型决策、寻求变化型决策、减少失调型决策、习惯型决策 当消费者对产品的介入程度很高，同时竞争品牌之间的差异相当大时，就会采用复杂型的购买决策。 寻求变化型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间的差异很大的产品。 购买了某些产品一段时间之后，特别是使用了一段时间之后，消费者也许会感到不协调或不满意，这也许是因为产品的某个特征不够称心，也许是因为听到别人称赞其他品牌。为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会积极、主动地去了解更多有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。 习惯型决策涉及的通常是一些介入程度低且竞争品牌之间差异不大的产品。 （三）按消费者处理问题的熟练程度进行划分 我们还可以按照消费者处理问题的熟练程度不同，把消费者决策分为常规型决策和非常规型决策。 多媒体演示 讲授法 44分钟 四、技能学习 1.分别举出三个你运用名义型决策、有限型决策和扩展型决策进行购买的例子，并说明导致你采用该种决策类型的原因是什么。 2.调查你周围的5位同学，确定他们认知或意识到的3个消费者问题。对每个问题了解以下内容： （1）问题的相对重要性； （2）问题是怎样产生的； （3）引起这一消费问题的原因（理想状态或实际状态的变化）； （4）针对意识到的问题，采取了何种行动。 分组讨论 25分钟 五、模仿、整合训练 能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。 举一反三 3分钟 六、课堂小结 六个W分别代表的意义和内容同学们要清楚，根据不同的分类标准进行消费者购买决策类型的分类。 概括总结 3分