消费者行为分析与实务教案6消费者的知觉.doc

PAGE 教 案 首 页 课次： 6 授课教师： 王琳琳 教学内容 消费者的知觉 教学目的 通过学习，学生能够了解和掌握消费者的感觉与知觉的概念及消费者的知觉过程。 教学目标 知识 技能 态度 1.感觉与知觉 2.消费者的知觉过程 分析能力 认真 教学重点 消费者的知觉过程 教学难点 案例分析 教学方法 讲授法 角色扮演法 讨论法 教学资源 教材 多媒体课件 作业布置 教学后记 教学对象 授 课 时 间 16级电子商务衔接长职班 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 年 月 日（星期 ）第 节 教 案 用 纸 教学步骤与内容 教学方法 时间 分配 一、复习导入新课 复习内容： 1.消费者购买决策的过程？ 导入新课 消费者的心理活动过程，可以从知觉、学习和态度三个方面去分析。 复习提问 3分钟 二、明确学习目标 了解和掌握知觉的概念、过程及结果 1分钟 三、知识学习 （一）感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。 感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二者的区别是： 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映；知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为具有非常重要的作用。 (二)消费者的知觉过程 展露指的是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内。当展露发生时，刺激要被消费者所感受到，必须要达到一定的强度，也就是越过感官阈限。 所谓感官阈限，指的是感觉器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官阈限可以分为绝对阈限和差异阈限。 绝对阈限是指某一刺激能被感觉器官感受到所需的最低刺激量。 差异阈限指的是感觉器官对于两个刺激之间变化或差异，所能够察觉到的最小值。这种人们能够察觉到的最小刺激变动量又被称为最小可察觉差异（JND）。 注意是指消费者对展露于其感觉器官面前的刺激物做出进一步的加工和处理。注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性注意两种。理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为一个有意义的整体去看待。 在进行组织时，人们一般会遵循以下三个原则: （1）封闭性原则：人们倾向于将不完整的图形感知为完整的图形，也就是说，人们通常会根据自己以往的经验来填补图形中的空白部分 （2）相似性原则：人们倾向于将相似的刺激物归为一类 （3）图像-背景原则：人们会将刺激物的某个部分置于焦点的位置、视之为图像，而将其他部分置于相对次要的位置、视之为背景 （三）消费者知觉的结果 1.消费者对价值的知觉 消费者对某种产品价值高低的感知，而这种感知又在很大程度上决定了消费者愿意支付的最高价格 2.消费者对质量的知觉 一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索形成对产品质量的感知，既包括内在的线索，也包括外在的线索。 3.消费者对风险的知觉 指的是因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。 多媒体演示 44分钟 四、技能学习 通过这个案例同学们想到了什么？ 最小可察觉差异的概念在价格，数量，质量和附加购买领域都有应用的价值。 价格：消费者通常不会感觉到价格之间的微小不同。人们通常会认为19.95元和19.99元没有多大差别。因此，企业可以通过小幅度提高价格的方式来避免消费者对涨价的抵制。当然，如果是降价的话，其幅度也必须足够大才能让消费者感受到。 数量：微小的数量改变经常不会引人注意，例如，包装食品的重量从500克减少到495克，消费者很可能察觉不到前后有所不同。 质量：小幅度的质量改善可能对消费者来说毫无影响。因此，如果企业要通过质量提高吸引消费者，质量的改变必须足够大。 附加购买：伴随大量购买的少量附加购买可能不会让人产生增。接受在订单