营销信息和营销调研.ppt

营销信息与营销调研 学习目的 1、了解市场营销信息系统构成 2、了解市场营销调研的类型和内容 3、了解市场营销调研的程序和方法 4、初步掌握调查问卷设计 5、初步掌握调研报告编写 学习进度 第一讲 营销信息 第二讲 营销调研 第一讲 营销信息 1、营销信息的概念 2、营销信息的作用 3、营销信息系统 4、开发营销信息 1、营销信息的概念 营销信息：是指与市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料经过处理形成的营销决策依据。 思考： 消息就是信息吗？ 信息对企业营销决策的作用主要体现在哪些方面？ 案例与启示 链接《市场营销原理》（菲11版P91）—新可乐的失败 案例背景：1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错,在99年的成功经营之后，它将一贯的原则—“不要给‘可乐之母’找麻烦”—弃之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可乐。 然而，这一决定却是建立在新产品调研基础上的，花了二年时间和400万美元，进行了近20万次的口感测试，在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事可乐好。结果当新可乐上市时并没有获得预期成功，公司仅三个月后，重新提供旧可乐，并称之为“经典可乐” 从此案例中你得到哪些启示？ 2、营销信息的作用 营销信息系统（marketing information system,MIS）指能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。 下图显示了营销信息系统，它的起点和终点均为营销决策者——营销经理、内部和外部合作者，以及其他人——他们都是信息的需求者。 营销信息系统的构成图 （1）内部报告（内部数据） 会计部门编制的财务报表、记录的销售额、成本和现金流量；制造部门的生产计划、出货和库存情况；销售部门报告反映的中间商和竞争对手的活动；营销部门提供的顾客人口统计特征、心理和购买行为的信息；顾客部门记录的顾客满意度和服务问题等。 （2）营销情报 是对竞争对手和市场营销环境发展公司的公开信息的系统收集和分析。 可通过调查公司自己的员工、研究对手产品，搜索因特网、参观行业贸易展览及翻查对手的垃圾箱等获得竞争情报。 思考与讨论 1、 营销调研所获得的信息总是准确的吗？ 2、通过公司的员工或翻查竞争者的垃圾等行为来获得对手的营销信息，这符合营销道德吗？你有什么更好的方法让企业做到知己知彼呢？ 本讲小结 1、了解信息的正确含义，并非所有的消息都能成为信息 2、掌握信息系统的结构及建立信息系统的重要性 3、如何通过调研获得营销情报信息，要符合营销道德 4、将第二讲的营销调研内容部分提前到本讲，为下讲准备 第二讲 营销调研 1、营销调研的含义及过程 2、数据收集的方法 3、调查问卷的设计 4、编写调研报告 1、营销调研的含义及过程 （1）营销调研：是为某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。调研是一项基础的营销活动。 （2）营销调研的过程 2、数据收集的方法 第一手资料： 收集信息的途径有两种，一种是直接的，即指为当前具体目标而专门收集的信息，称为原始信息； 第二手资料： 另一种是间接的，指已经存在的为其他目的而收集的信息，称为二手信息。 （1）原始数据收集的方法 （2）二手信息的来源 公司内部数据库—各类报表和情况总结 商业数据服务—国外的调研公司很多，专业化程度高，如尼尔森公司 政府数据服务——统计局、小企业管理局、人口普查局、专利和商标局，如证券交易委员会数据库提供美国公众持股公司的财务数据 因特网数据服务——电子商务数据、因特网广告的统计数据、只要使用商业在线就可以收集大量二手信息。 信息供应商——公司可以从外部信息供应商购买二手信息报告。 二手信息与原始信息比较的优势和缺陷是什么？ 3、调查问卷的设计 案例分析—一份关于服务质量的调查表（邮寄问卷） 尊敬的先生/女士： 您好，我们是A汽车租赁公司的调研人