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营销策划书撰写要领 主讲人 周修亭 教授 郑州大学营销研究中心主任 河南省营销协会副秘书长 郑州大学营销协会名誉会长 内容概要 一、营销策划书的主要类型 二、营销方案写作通用框架 三、如何撰写促销方案 四、营销策划书常涉及的目标 五、营销策划要找准切入点 六、为什么有些营销策划会失败 七、营销案例竞赛评分标准 （１）策划的含义 （２）策划的类型 1、根据策划的具体业务来分 （1）新闻策划； （2）广告策划； （3）产品策划； （4）公关策划； （5）CI策划。 2、根据策划的性质分： （1）战略策划； 3、根据策划内容分： 最大程度上的总体策划(整体混同或部分重合于企业的总体战略策划) 综合性较低层次上的操作策划(是与企业的某个产品或某项活动相联系的市场营销策划,是要将既定的总体战略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司营销策划书草案.doc 综合性更低层次上与产品相关的营销策划（各职能部门如何安排总体战略计划所赋予自己的任务范围内的年度行动顺序，如广告部等）三元牛奶策划案.ppt 综合性最低层次上的独立活动策划（如一次产品试验活动，一次优惠券行动等） 4、根据策划主体分： （1）非营利性策划； （2）营利性策划。 5、根据营销策划的主体分： （1）组织策划； （2）个人策划。 二、营销方案写作通用框架 标题 前言 1.形势分析——我们的处境 Ⅱ．营销目标——我们欲往何方 III．营销战略——达到目标的指导方针 IV．营销策略——达到目标的具体套路 Ⅵ．时间进度——何时做何事 Ⅶ．效果评估——该方案产出成果的衡量 Ⅸ．附件 1．形势分析——我们的处境 A．企业历史背景分析——“我” 1．企业的性质。 2．销售额与利润历史数据。 3．企业经营理念与总体规划、目标。 4．企业组织结构。 5．企业优势、劣势。 6．企业以往营销活动回顾、分析。 B．消费者分析——“你” 1．本企业的目标市场区域。 2．存在哪些市场细分?本企业的目标群。 3．在那里有多少消费者? 4．这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该品及相关产品? 5．他们卖多少? 6．为什么购买，在产品中寻求何种特性? 7．购买过程，购买时的影响因素。 C.行业市场与竞争分析——“他” 1．市场规模。 2．市场特性。 3．竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占有率或销售额为依据) 4．竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 5．主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 6．本企业的营销机会。 D．营销宏观环境——“天下” 特定产品、特定地区的： 1．政治环境。 2．法律环境。 3．经济环境。 4．社会文化环境。 5．技术环境。 6．自然环境。 7．人口环境。 8．上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 Ⅱ．营销目标——我们欲往何方 A．销售标准目标 1．总销售额。 2．各产品或产品大类销售额。 3．各地理区域销售额。 4．各业务员销售额。 5．各业务部销售额。 6．各顾客类型销售额。 7．各市场细分销售额。 8．各种规模订单销售额。 9．各销售区销售额。 10．对各中间商销售额。 11．市场占有率。 12．销售额变化百分率。 13．市场占有率变化百分率。 B．顾客关联标准目标 1．品牌认知度。 2．指名购买率／首选率。 3．产品使用率。 4．重复购买率。 5．品牌形象评价。 6．产品质量认知。 7．投诉次数。 C．销售成本标准目标 1．总销售成本。 2．各产品或产品大类销售成本。 3．各地理区域销售成本。 4．各业务员销售成本。 5．各业务部销售成本。 6．各顾客类型销售成本。 7．各市场细分销售成本。 8．各种规模订单销售成本。 9．各销售区销售成本。 10．对各类中间商的销售成本。 11．销售成本变化率。 D．利润 1．总利润。 2．各类产品或各产品大类利润。 3．各地理区域利润。 4．各业务员利润。 5．各业务部利润。 6．各顾客类型利润。 7．各市场细分利润。 8．各种规模订单利润。 9．各销售区利润。 10．对各类中间商销售利润。 III．营销战略——达到目标的指导方针 A．谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。 B．市场细分与目标市场决策 1．该产品所应采用的市场细分标准。 2．各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3．选择单一目