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全案营销策略2014.08 课程开发目标 1、培训对象： 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： 通过课程学习，掌握全案营销策略制定要点； 能够把控项目营销操作节奏，达成甲方目标。 课程目录 PART1：全案营销方案初识 PART2：全案营销方案解读 PART3：全案营销把控要点 1.全案营销方案初识 全案营销策划是什么？ 广义的全案营销是制定企业/项目长期发展战略，通过理性、智慧的营销活动，改变企业/项目现状，达到理想的目标。 1.全案营销方案初识 改变现状、达到理想目标 长期 发展战略 营销活动 关键词解读 长远：立足企业长期发展，保证资源合理利用，避免资源浪费 理性行为：合理的资源配置、正确的决策 理想目标：长远综合利益最大化 全案营销关键词：长远 理性营销行为 达成理想目标 企业 理性行为 1.全案营销方案初识 从开发商拿地前项目可行调研到项目结案的全过程，经历拿地、项目启动、进场、开盘、持续销售期、项目结案等过程。 房地产项目全案过程是什么？ 那么在项目全案过程中，重点工作有哪些呢？ 1.全案营销方案初识 全案过程中，营销工作正式始于营销筹备期，全案营销报告是营销工作重要报告 推广执行 客户梳理 价格测试 开盘工作准备 客户分析 策略调整（推广、价格） 促销方案 阶段性工作总结及计划 营销类计划 交房工作准备 重点 工作 重要 报告 项目团队组建 物料筹备 工作制度建立 （团队磨合） 营销筹备 开盘 结案 项目启动 持销 尾盘 入住 尾盘销售方案 前期策划方案 项目整体推广策略 整体渠道策划方案 全案营销方案 年、月、季度营销执行计划 产品发布会方案 接待中心开放方案 样板间开放方案 各阶段工作计划及排期 蓄客方案 开盘方案 价格测试方案 价格方案 日报、周报、月报 来电来访客户分析 竞品报告 促销、老带新等活动方案 阶段活动方案 周、月市场监控报告 成交客户分析 客户总结 开盘总结 活动总结 阶段性销售总结 入住方案 图例： 营销策划类方案 工作总结类 事务性方案 营销活动类方案 重要节点 各类报告中，营销策划方案统筹营销工作，营销活动类及事务性方案推进营销工作进行，工作总结类方案为营销工作调整提供支持 1.全案营销方案初识 房地产全案营销方案基本属性 营销类报告 指导项目营销工作 目标导向，以甲方目标及销售任务为基础 统筹性报告 具有全局性，基于项目全周期 相对稳定，随目标调整，进行动态变化 全案营销方案作为整体营销报告，把控项目整体营销工作 1.全案营销方案初识 熟悉团队：项目执行团队正式与开发商见面 专业认可：获得开发商对于项目执行团队的专业度的认可 指导工作：指导项目执行团队后续工作的开展 掌握项目营销节奏，推进项目营销工作，指导项目达成甲方目标 对项目的重要节点进行把控 全案营销方案对于项目运作的意义 全案营销方案对于代理公司的意义 作为代理公司，我们的核心职责是什么？ 2.全案营销方案解读 能否达成甲方任务目标？ 有没有吸引到有效客户？ 产品是不是好？是不是符合客户需求？ 价格是不是合理？ 推售节奏怎么安排？ 推广有没有效果？ … … 这些都是全案营销策划所要解决的问题！ 那么下面我们就从全案营销方案内容解读入手，来解读全案营销方案 2.全案营销方案解读 营销环境：本体、市场为基础、客户为导向、产品 营销策略：价格、推售、推广为手段 推广 推售 价格 基础 导向 手段 全案营销方案重点部分 全案营销的7大要素 2.全案营销方案解读 本体 市场 产品深化 客户 项目定位 开发商立意 营销方案即是将七大要素进行有机组合，指导营销工作 客户属性 客户描摹 价格策略 推售策略 推广策略 回顾 深化 重点 代理公司进场一般为项目开盘前3个月，这个时期，更多的是基于本体、市场、客户的回顾，对项目定位及产品进行深化，重点在营销策略制定，解决项目有效来访量及有效成交率 全案营销方案的思路 2.全案营销方案解读 项目区位 主要规划指标 经济指标 交通 配套 环境 地段价值 产品形态 土地成本 价值增值 项目核心价值梳理 前期定位时对于项目价值已有初步梳理，营销策划报告中，主要是对于价值的回顾，建立核心价值体系，为后期定位深化及推广诉求做支撑 项目定位深化+推广诉求 支持 本体分析为营销报告初始，是基于项目客观情况，对项目价值、价格、产品做出初判 营销方案要素解读——本体 案例 案例介绍： 项目位于北京4、5环之间，大望京区域，北京第二CBD，地段配套成熟、交通通达，具有国际商务氛围，由招商、九龙仓、华侨城三大开发商合作开发，体量18.9万方，容积率2.5。 案例选取——招商来广营项目 案例——本体 大环境优势突出 区域核心、