消费者行为学第7-8章.pptVIP

（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 功能风险——担心白药牙膏能否达到治疗牙病的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。 物质风险——担心白药牙膏的质量——加大企业形象宣传。 经济风险——白药药膏价格比较高——让消费者感觉物有所值。 心理风险——买了后悔——没必要，都买了就试试看呗！ 案例二：速溶咖啡为何受到冷落？ 案例：速溶咖啡与消费者心理 问题：(1)速溶咖啡刚刚面市时为何受到冷落？顾客说的原因与实际情况是否一致？为什么？(2)通过上述案例可以看出女性顾客哪些心理特点？在我们周围，有没有由于受某种观念影响而使新产品推广受阻的类似现象？哪些类型的顾客最容易受其影响？(3)生产厂家对广告宣传的重点作了调整后，速溶咖啡的销售量为什么会大增？ 谢谢大家！ 知觉 知觉的种类 知觉 感知觉的关系 感觉与知觉是两种既相同又相异的，相互紧密联系的心理活动过程。两者既有区别又有联系。 区别 ① 感觉是生理与心理之间的过程，知觉是纯粹的心理过程； ② 感觉是对事物个别属性的反应，知觉是对整体的反应； ③ 感觉是单一分析器的活动，知觉是多个分析器的协同活动。 知觉 联系 ① 感觉与知觉都是对“当前事物”的反应； ② 没有对事物个别属性的反映，就不可能有反映事物整体的知觉； ③ 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入发展。 在现实生活中人们一般都是以知觉的形成直接反映客观事物的,感觉只是作为知觉的组成成分而存在于知觉之中,很少有孤立的感觉存在。 感觉与知觉是认识过程的初级阶段,是人们认识世界的开端,也是其他心理活动的基础。 知觉类型——错觉 错觉 含义——人脑对客观事物不正确的知觉。 威廉·詹姆斯说过，“我们对世界的感知，部分依赖于对客观事物的感觉，另一部分——可能是更重要的的一部分，来自于我们的思维。”由于许多主客观的原因，人有时不能完全准确地感知外部事物，会产生各种歪曲。例 研究错觉的意义 理论意义：产生错觉不仅有客观的原因，也有主观的原因。研究错觉的成因，有助于揭示人们正常知觉客观世界的规律。 错觉 实践意义： 消极方面：有助于消除错觉对人类实践活动的影响。如飞机在海上飞行，海天一色，飞行员容易产生“倒飞”错觉，而导致严重的飞行事故。研究这种现象的成因，增加有关训练，以避免危险的发生。 积极方面：可以利用某些错觉来为人类服务。如军事上利用的伪装造成敌人的错觉；利用运动错觉从静止图片中活动运动影象；日常生活中色彩与服装…… 错觉 错觉的种类 错觉在各种知觉中都有发生, 而且十分普遍，其中最常见的是视错觉（人们凭借眼睛对客观事物产生的失真或扭曲的知觉反映）。 几何图形错觉 方位错觉（倾斜错觉、倒飞错觉） 大小错觉（月亮错觉） 运动错觉（运动后效） 时间错觉（活动内容、心理因素等） 形重错觉（同样重量的铁比棉花重） 错觉图形 大小错觉 缪勒—莱耶错觉（Maller-Lyer Illusion） （箭型错觉） 菲克错觉 （Fick Illusion） （垂直——水平错觉） 错觉图形 艾宾浩斯错觉 （Ebbinghaus illusion） 错觉图形 几何图形错觉 爱因斯坦错觉 （Ebrenstein Illusion） 波根多夫错觉 （Poggendoff Illusion） 错觉图形 黑氏错觉 （Hering illusion） 错觉图形 左氏错觉 （Zollner illlusion） 奥尔比逊错觉 (Orbison illusion) 错觉图形 螺旋错觉 旋转 错觉图形 明暗错觉 错觉图形 运动错觉 错觉图形 火花错觉 Hermann格栅 知觉过程 展露 感觉 注意 理解 知觉过程 展露 展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 展露 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉了，怎么办？怎样提高展露的水平呢？ 选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产 品的目标消