伊利集团奶业产品的市场.docVIP

伊利集团奶业产品市场运作的现状及促销对策 [摘 要]本文通过伊利、蒙牛、光明3家企业的日处理能力及收入状况的对比，伊利集团在2006至2009年主营业务收入的对比，和伊利三大系列产品收入的对比描述了伊利集团奶业产品取得的辉煌成就，并在下文中详细的介绍了与取得该成就密不可分的促销战略，主要有营业推广、公共关系营销、广告促销和人员促销。并分别对这几个促销策略进行了例证分析。并希望以伊利为例能给其他产品提供可利用的促销策略。 [关键词] 伊利集团；奶业产品；促销；促销策略 伊利集团奶业产品市场运作的现状分析 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头 企业，是 中国唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业，是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。最新的权威机构调查数据表明，伊利集团的品牌价值从2009年的205.45亿元升至现今的将近300亿元，蝉联中国乳业榜首。这意味着伊利无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面，已经展示了行业领导者的绝对优势。近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区、北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了 现代化乳业生产基地。奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。在奶源基地的创新建设上，伊利集团拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。　　在加工能力方面，伊利集团日处理能力与蒙牛股份有限公司并列第一位，2009年实际日处理水平仅次于蒙牛股份有限公司；销售收入、乳业收入仅居第二(见表1)。但是，企业并未满负荷运转，产能过剩。由于各大企业大都是UHT奶生产线，产品同质化越来越严重，导致市场竞争越来越激烈。 　 2009年3家企业日处理能力及收入状况 企业名称 日处理能力 （万吨） 实际处理能力 （万吨） 销售收入 （亿元） 乳业收入 （亿元） 伊利股份有限公司 10000 8600 243.24 204.64 蒙牛股份有限公司 10000 8800 257.105 230.87 光明股份有限公司 7450 6000 79.43 79.03 　　伊利集团在为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。2009年以来伊利集团紧紧围绕主业进行发展，依托东北、华北和西北奶源基地提供的优良牛奶资源，优化资源配置，大力开拓市场，进一步提升伊利品牌的知名度。面对日益激烈的市场竞争，公司根据企业的发展前景，用全球资源做中国市场，并结合发展实际，对公司内控管理、机制创新和市场整合等多方面进行持续变革，不断增强企业的核心竞争能力，实现了业务收入快速增长以及利润的同步增加。如图1显示，伊利集团主营业务收入增长表现强劲，由2006年的163.39亿元增加至2009年的243.24亿元，年均增长率高达48.87%，表现了快速增长的态势。 　　?300250200150100500亿 2007 2008 2009伊利集团主营业务的增长　　伊利集团以液态奶、奶粉、冷饮三大系列产品为主导，使公司产品畅销全国市场。其中液态奶销售收入由2006年的116.50亿元增加到2009年的165亿元，年平均增长率高达42.24%。2009年奶粉及奶制品销售收入为39.64亿元，在200 300 250 200 150 100 50 0 亿元 2005 2006 2007 2008 2009 伊利集团主营业务的增长 2006 2007 2008 2009 液体奶 116.50 136.46 146.6 165 奶粉及奶制品 20.09 27.20 35.9 39.64 冷饮产品系列 22.81 27.34 34.1 38.60 合计 159.39 200 216.6 243.24 贴于 二 相关的成功促销战略。 伊利总裁潘提出：“中国乳业从起步到现在，总共才发展了多少年？我们和全球顶级的乳业品牌之间的差距有多大？即使像伊利这个量级的企业，在国内连续多年当老大，可是我们如果现在一定要去欧洲去美洲找最好的品牌斗法，那就只有一个结果，失败。但是我们在另一个同样的国际化的市场上却稳操胜券，而且已经把对手打的节节败退了，那就是中国。全世界乳业20强基本上都在中国安营扎寨，排兵布阵，别人都很看重这个市场，为什么我们自己反而却要跑到外面去开发呢？其实，我一直强调，中国市场非常之大，但是现在却非常之小。为什么这么说呢？中国有世界上嘴多的人口，但是中国也有世界上最多的没有喝到牛奶的人口。如果能把市场做深做透，那可能仅仅在中国就制造出几个世界级的图品企业了。” 伊利取得如此大的销售业绩和他成功的促销策略密不可分。现在让我们看看他是如何进