场营销策划书的基本构成及写作方法.PPTVIP

单元10 市场营销策划 第一节 市场营销策划概述 第二节 市场营销策划的一般程序 第三节 市场营销策划书的撰写 学习目标 掌握市场营销策划的基本思想； 掌握市场营销策划的一般程序； 掌握市场营销策划书的基本构成及写作方法； 能够进行简单的市场营销策划。 单元任务：学生尽可能以自己熟悉的自选产品或企业为背景，或以“创业项目”为策划内容，运用所学市场营销知识根据真实情境和真实信息进行市场营销策划，提交市场营销策划书，用PPT展示策划方案报告。 任务分析：通过营销策划实践，使学生掌握营销策划的流程和方法，完成具有一定创意、可操作的营销策划方案，培养学生运用营销理论知识解决企业营销实践问题的能力，培养学生的创业意识和创业精神，学会撰写营销策划书。 导入案例 百万身价的人 第一节 市场营销策划概述 一、策划与市场营销策划 1．策划的内涵 (1)策划的定义与要素 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功可言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 2、市场营销策划的内涵 (1)市场营销策划的定义与要素 市场营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 营销小案例 西铁城空投手表 (2)营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。 二、市场营销策划的基本思想 第一，营销策划是解决营销过程中某一领域、某一问题的创意思维 第二，市场营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的一整套规范程序和科学方法的综合运用 第三，营销策划是企业决策者与策划者共同寻找最佳的市场机会 第四，营销策划是营销管理活动的核心 三、市场营销策划的分类及内容 第一，以策划的对象为标准 第二，以市场发展程序为标准 第三，以市场营销的不同层次为标准 四、市场营销策划的主要方法 （一）程序法 （二）模型法 （三）案例法 第二节 市场营销策划的一般程序 一、明确策划目的 二、收集和分析相关信息 三、创意构思和提炼 四、制定营销策划方案 五、评估和论证策划方案 六、实施和控制策划方案 七、测评策划效果 第三节 市场营销策划书的撰写 一、营销策划书的种类 二、市场营销策划书的基本构成及写作方法 （一）“封面”的内容及写作方法 1.策划书的名称（策划主题） 2.营销策划客户的名称 3.策划机构或策划人的名称（小组名称、成员名称） 4.策划完成日期及本策划适用时间段 5.策划书的密级及编号等 （二）“前言”的内容及写作方法 1.简单交待接受营销策划委托的情况。如A营销策划公司接受B公司的委托，承担××年度营销策划工作。 2.进行策划的原因。即把这个营销策划的重要性和必要性表达清楚，以能吸引阅读者进一步去阅读正文。 3.策划的目及策划实施后的预期效果。 4.策划及策划书的特色。 5.策划过程的概略介绍，参加人员的情况，致谢等。 （三）“目录”的内容及写作方法 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，通过目录使营销策划书的结构一目了然，可以方便地查找营销策划书的内容。一般来讲，篇幅超过10000字的营销策划书必需设定目录，且应将其作为独立的部分，不和其它内容放在同一页；如果营销策划书的内容篇幅比较小，目录可以在前言部分作简要介绍，甚至省略目录。 （四）“概要提示”的内容及写法 概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长。 （五）“SWOT分析”的内容及写作方法 SWOT分析是指对企业所面临的机会（Opportunity）、威胁（Threat）和本身所具有的优势（Strength）、劣势（Weakness）的分析。其中，机会和威胁的着眼点在于企业的外部环境，一般指企业无力主动控制，而只能被动适应的环境；优势、劣势则着眼于企业自身的实力，表现在与竞争对手的较量上，一般指那些企业可以通过经营运作来改变的方面。 （六）“营销目标”的内容及写作方法 通过SWOT分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。营销目标一般可分解成若干个相互关联的子目标，一般包括：利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。 （七）“营销战略” 的内容及写作方