第八章市场调研与市场营销信息系统教学课件.ppt

* * * * * * * * * * 通过本章教学，应达到如下基本要求： 1、了解市场调研的含义、作用与内容； 2、掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰写； 3、掌握市场营销数据分析的方法及测量尺度； 4、明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 第一节　市场营销调研过程 一、市场营销调研 二、二手数据收集和评价 三、收集原始数据的主要方法 一、市场营销调研 市场营销调研（Marketing Research） 美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可以发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。 菲利普·科特勒教授的定义：市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出本公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 一、市场营销调研 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 一、市场营销调研 营销调研 营销调研的内容 一、市场营销调研 产品调研 销售调研 顾客调研 促销调研 分析信息 收集信息 拟定调研计划 确定问题与调研目标 1 2 3 4 5 提出结论 营销调研的步骤 一、市场营销调研 调研总结 调研问题 调研目的 调研对象 调研方法 调研过程 调研结果 调研结论 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 抽样调查 重点调查 普查 样本选取 一、市场营销调研 二、二手数据收集和评价 二手数据是在某处已经存在并已经为某种目的而搜集起来的数据 ，具有成本较低及得之迅速的优点。 二手数据的主要来源：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。 审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。 1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查 三、收集原始数据的主要方法 第二节　市场营销数据分析 一、多变量统计技术 二、测定尺度 一、多变量统计技术 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为综合评价服务的方法和预测服务的方法。 回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。 判别分析，是指将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。 因素分析，是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。 二、测定尺度 在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 第三节　市场营销信息系统的构成 一、内部报告系统 二、市场营销情报系统 三、市场营销调研系统 四、市场营销分析系统 市场营销信息系统的含义和特点 含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据 。 特点 （1）目的性 （2）及时性（速度、频率） （3）系统性 （4）社会性 第三节　市场营销信息系统的构成 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 营销信息系统及其特点 第三节　市场营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 第三节　市场营销信息系统的构成 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息 第三节　市场营销信息系统的构成 一、内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点：? 最基本的信息