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廣告文案─創思原則與寫作實踐 邱順應 編著 ISBN 978-957-729-674-0 競爭行銷文案策略 USP描述的推進過程，以M＆M巧克力為例 文案策略要角的進階關照 例如飛壘口香糖具有可以吹好大泡泡的屬性，但吹大泡泡本身還不足以當利益，因為也可能有人認為不衛生（例如大泡泡黏到臉），甚或不禮貌（例如吹泡泡突然破掉嚇到旁人）。真正對小朋友的利益是一種達成、完成、圓滿的感覺，以及玩樂趣味甚至帥氣神氣活現很肯定驕傲的心情收穫。 文案策略要角的進階關照(3/9) 理性利益與感性利益的比較 訴求描述 照片加入故事會更有效益的原因主在於「單位」（unit）的不同。想想看「一張照片」帶來的閱讀想像或所謂的符碼解讀，自然比不上「一篇故事 」 。這好比二次元的表現遇上三次元的展示，當然容易甘拜下風。一篇精彩的故事引染的話題與想像，真的不是一張單薄靜態的照片所能比擬。左邊的廣告作品就是一個故事訴求範例。原來只是一張雜誌廣告，但當圖像隨著影星楊紫瓊鑲入的武打架勢出現，進而挑染了故事元素與情節。特別是底下黑衣人的裝扮似曾相識，彷彿進入《臥虎藏龍》電影裡俞秀蓮（楊紫瓊飾演）、玉嬌龍（章子怡飾演）兩人夜晚摸黑對決的輕盈而美好的緊張畫面。 訴求描述 文案裡的故事敘述裡，流暢地帶領消費者進入更深層的故事裡，讓廣告的調性充滿了年輕獨有的自由、遊戲、俏皮、浪漫、八卦與理論。 （廣告內文