图表读懂中国白酒.ppt

资 本 白酒行业日渐成为资本整合的沃土。 资本在白酒行业的活跃度越发提高。 资本加速了白酒从生产到营销的各个环节发展与变革的加速。 ”品牌、活窖池、优质原酒“三大稀缺资源资产价值不容低估。 类型 描述 利端 弊端 行业内资本 酒行业内资本实体，如金六福、茅台 具有行业经验 成熟的管理队伍与人力资源体系 成熟的商业模式 对企业的运营、管理能提供直接指导 被收购方很难再有话语权 母公司容易过于放大自己的经验，忽略被收购方的优劣势与特定环境分析 跨行资本 其他行业实体资本，如辅仁药业，万基 有对企业长远发展的规划与资本投资计划 有企业管理经验与管理层人力资源 实行资本-运营分离，不干涉企业运营 没有行业经验与成熟商业模式 没有行业人力资源可输送 行业观念的差距，会带来沟通障碍 纯财务资本 专业企业买卖的纯粹金融资本、投资实体 不干涉企业运营，具有充分自主权 有很强的融资能力，为企业发展提供资本支持 以增值为目标，企业溢价后会被卖出 关注财务指标，会以资本的力量干涉企业经营 战 略 资本介入，行业概念/模式层出不穷，确立企业在未来白酒行业中的战略角色成为首要思考要素。 地方税收支柱，地方保护严重 白酒酿造短期无法彻底工业化、标准化 地方白酒文化深厚，产地概念是不可或缺的资源 战略角色 实现关键点 案例 主流全国性品牌 做品牌/大传播 洋河、郎酒…… 细分全国性品牌 细分点的寻找 二锅头、老村长 区域强者品牌 深度沟通/细致执行 白云边、口子…… 区域细分品牌 多维度细分 古漕运、临水、金裕皖 区 域 “全国化”任然是大部分中国白酒企业的梦想之一，但近几年对于全国化概念本身以及全国化扩张的模式都多了不少理性认知。 模式 描述 要点 难点 实例 品牌惯性扩张 依托于强势品牌形象快速全国化 优势品牌形象 一般品牌不具备此优势 多为面上招商容易受地面品牌狙击 茅五剑泸州老窖等子品牌与买断品牌 传播拉动 依托于资本优势进行前置性传播与高端媒介的品牌培育，强力拉动市场 资本充裕 资本要求高 传播机会越来越少 传播投入风险大 金六福、枝江大曲 中心城市辐射 集中资源突破具备辐射力的中心城市，利用辐射示范效应实现以点带面 资源聚焦前置性投入 中心城市的精耕细作 前置投入风险 中心城市启动难度加大 地面品牌纷纷复兴，狙击力增强 口子窖 模式 描述 要点 难点 实例 低成本区域深耕 凭借及成本优势，以“高留利”为核心优势进行区域深耕与滚动开发 低成本优势 具备低成本优势 区域深耕的系统化经验与队伍 稻花香 大区域买断 依托品牌优势/样板市场优势/大传播支持，吸引全国或区域性大经销商买断某些特定品牌经营，利用社会化资源快速拓展 一定的品牌优势/样板市场号召力/传播支持力度 具备品牌优势/样本市场与传播资源 泸州老窖 老白汾 河套 西凤 品类细分 品牌本身具有品类差异性，凭借品类差异性定位于细分市场，获取细分市场局部优势 品类差异性 具备品类差异 迎合/培育某种消费形态 二锅头 劲酒 宁夏红 【续表】 品 牌 渠道、促销、价格操作手段的同质化，让很多厂家意识到了品牌价值构建对消费者心智占有的重要性。 概念层出不穷，满天飞……消费者注意力分散 媒体提价传播成本增加，CCTV对品牌强行培育作用放大 消费成熟、监管力度加大空洞/虚假概念已经无法奏效 四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 特征 朴素的品质概念 社交与情感价值 品质基因升华 个性化复合沟通 做法 名酒 省优、部优 口不干，头不疼/开坛十里香…… 好兄弟口子酒 成功自有道 历史资源挖掘 香型/酒体风格概念创新 品质概念与工艺革新储备一体化 情感与品质一体化 复合概念 背景 散装酒向瓶装酒消费转换 政商招待，社交饮用需求兴起 社交与招待饮用成熟，名酒进一步提价，地产名酒竞争加剧 社交饮用中的“健康饮用”附属性需求成熟，农村白酒消费升级 媒体 区域性媒体广告投放 地产名酒争上CCTV，区域性媒体作补充，看重优质传播/活动资源的独占 呈现出“国美+安利”的特征 渠 道 从盘中盘诞生的那天起，白酒对渠道/终端的争夺就没停止过，期间创造了众多的渠道操作模式“直分销”、“消费者盘中盘”、“深度分销”……。 超市+广告 酒店+广告 酒店+团购 连锁名烟名酒 +团购 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 【续表】 启动模式 口子窖 老白汾 渠道 酒店盘中盘，重视核心酒店的系统化操作 消费者盘中盘，重视意见领袖的公关和名烟名酒店的系统化操作 产品 强调产品品质和包装差异，单品突破 强调产品品质与包装的差异性，产品线组合推广 价格 定位中高档主流价格，刚性价格，顺价销售 价格高开低走，前期高定价拉升产品形象档次，后期高促销激励通路 区域 中心城市突破，区域辐射 中心城市突破，区域辐射 厂商 重点目标市场厂家