从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销.docxVIP

毕业论文开题报告 广告学 从“凡客体”看受众主动参与的病毒式营销 一、选题的背景与意义 当许多年前广告作为新兴事物，小小的一张传单，短短的一句广告词都会对消费者产生 巨大的影响，从而达到扩大销售的冃的。可是在信息时代的今天，泛滥的广告信息己经越來 越让人们感到厌恶，并不自觉的对广告产生一种抗体，看到广告就跳过，尽量避免让这些“无 意义信息”来干扰自己的判断。虽然广告还是对销售产生着很大的影响，可是现在的人们， 相较于商家白己对白己商品的即使是客观的评价，更愿意相信和自己有着同样立场的消费者 的观点，网络的普及也刺激了一些商家，于是病毒式营销模式应运而生。 10年5月，凡客诚品请前奥美创意总监邱欣宇为其打造广告创意，经过调查研究，最 终选择了两位符合凡客诚品品牌诉求的代言人，韩寒及王络丹，并根据两位代言人的特质打 造了一个极富个性化及自我表达的文案一一“爱网络、爱自由；爱晚起、爱夜间大排档，爱 赛车……我是韩寒，我和你一样，我是凡客。”这也就是后来风靡互联网的“凡客体”的最 初版本。此文案最初也只是在各网站、公交站牌等地出现，却在一位网友用相同句式对郭德 纲进行恶搞后开始疯狂传播，继而黄晓明、唐骏、张纪中……各行各业，甚至卡通人物都成 了网友恶搞的对象。 凡客诚品对这个现象表现得暧昧不清，一边否认这是自己的营销行为,一边在官方网站、 公司微博等地方转载网友的恶搞广告，但是凡客诚品的知名度确因此得到了大大的提升，可 见这个病毒式营销取得了很好的成果。 病毒式营销行为屡见不鲜，似乎没有特别研究的必要。但是纵观中国网络广告病毒式营 销的历史，几乎很少有“病毒”的形式是文案。06年的“百度更懂中文”视频广告引发了 网络广告病毒式营销的热潮，此后此类广告视频接踵出现。 “凡客体”的出现为病毒式广告形式带了新的冲击，它利用文案本身的问题引发受众创 作的欲望，继而投身其屮扩大广告人的成果，主动参与并大力传播，让广告主付出很少的成 本达到了很大的传播效果。但是因为网络恶搞存在对品牌形象产生的负面影响的危险，所以 这种广告营销形式依然有待考验。 利用文案引起受众主动参与病毒式营销是今后很值得关注的一种模式，另外，寻找其他 的病毒式营销方式在当今广告行业也十分有必耍。 二、 研究的基本内容与拟解决的主要问题： 论文主要是基于10年在网络上引起较大轰动的“凡客体”对受众主动参与的病毒式营 销进行的研究，研究的基本内容和拟解决的主要问题如下： “凡客诚品”简介 1.1公司介绍 1.2品牌特点 1.3营销模式 1.4代言人 “凡客体”的诞生 “凡客体”的初始版本 “凡客体”的蔓延 “凡客体”对“凡客诚品”的影响 3.1正面 3.2负面 4病毒式营销的模式 4.1传统模式 4.2文案型病毒式营销 5 ‘凡客体”风靡的原因 6新型病毒式营销模式研究 “病原体” “载体” 6.3传播途径 7受众主动参与的病毒式营销模式完善 三、 研究的方法与技术路线： “凡客体”的出现引起了网民的极大关注，很多网民也积极投身其中，网络上对其进行的讨 论较多，但是系统的分析较少。但是因为将其归为病毒式营销，対于传统的病毒式营销有较 多的文献著作对其进行分析，参考此类文献必会对我的研究有较大帮助。我主要通过以下方 法研究“凡客体”的出现隐藏着的新型病毒式营销： 1利用网络资源研究“凡客体”事件在网络上风靡的历程； 2研究网上最新的权威评论，广告界相关人士演讲视频，各大奖项情况等； 3利用网络资源寻找传统病毒式营销的经典案例； 4研读国内外相关人士的书籍，深入了解病毒式营销； 5利用宁波大学屮文数据库，研读相关杂志、期刊等； 6利用口头询问的方式，向业界资深人士了解相关情况。 四、 研究的总体安排与进度： 笫一阶段（2010年12月一一2011年1月10 口）利用各类资源，根据研究的方法和技术路 线进行信息收集，对病毒式营销建立系统性认识。 第二阶段（20口年1月11日一一2月1日）利用网络资源及中文数据库的期刊资源了解“凡 客体”整个营销事件的发展历程。 第三阶段（2011年2月2日一一2011年2月28日）分析“凡客诚品”的病毒式营销成功 的原因，分析数据、思考归纳、发现问题。 第四阶段（2011年3月1 H——3M 10 B）及时更新相关信息，对资料进行整理归纳，思 考新型病毒式营销应该选择的路线方向。拟左细纲。 第五阶段（2011年3月10日——2011年4月1 H）撰写论文初稿。 五、 主要参考文献： ⑴刘丽丽.网络产品病毒式营销研究［D］.对外经济贸易大学，2006 ［2］吴峰、田蕊.网络环境下浅谈病毒式营销［J］.商场现代化2009年11期 ⑶李连璧.浅谈病毒式营销［J］?北方经贸2009年06期 ［4］陈希萌.浅析网络病毒视频广告［A］.泰州职业技术学院学报，201